Opinión

  • | 2015/08/22 05:00

    Así seamos diferentes o baratos, pensemos en el cliente

    “Construye un producto genial, con un toque especial… y entonces estarás en disposición de ir por los clientes”.

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Hoy en día en la era del conocimiento y de las nuevas tecnologías, en la que se añora aquella sociedad industrial, marcada por la excelencia operacional, en donde apenas era necesario surgir como líder en costos y apostar fuerte por la calidad; con productos y servicios estandarizados. La única forma de plantear una estrategia clara o de tener una “ventaja competitiva”, era diferenciando el producto o siendo el más barato. El éxito de esta ansiada época dependía de estar por encima de sus competidores en la industria.

En la actualidad, es necesario procurar una atención distinta del ámbito estratégico. La empresa debe ser vista como parte integrante de un sistema denominado “empresa extendida” que incluya proveedores, clientes y algunos socios de negocio complementarios (compañías con valor agregado para nuestra oferta de productos y servicios). Partiendo de este modelo la organización debe plantear una propuesta de valor sostenible, que contemple premisas, prácticas y enfoques que logren mantenerse en el tiempo y con una complejidad y diversidad que en la época industrial jamás hubiera tenido cabida.

En aquellos tiempos de la sociedad industrial, tenía sentido planificar el futuro con un horizonte a 3 o 5 años. Antes se reducía al papel preponderante de la empresa, en una posición dominante, es evidente que ahora la dinámica es diferente y la empresa no puede ejercer poder en el mercado si no obra más allá del producto o servicio.

Por lo tanto, la estrategia debe ser expansiva y orientada hacia el exterior, de tal forma que permita acceder inteligentemente al conjunto de recursos e interrelaciones que están disponibles afuera de la organización.

Así lo deseemos o no, esta alternativa nos obliga a entablar una relación más cercana con el cliente, no obstante el referente sea el producto. Esto significa simplemente, que la fuerza impulsora de la estrategia es la vinculación con el cliente.

Una empresa se debe a sus clientes. El centro de la estrategia es el cliente. Basada en la confianza, la colaboración y el beneficio mutuo.

Este enfoque reemplaza el antiguo paradigma que postulaba a la ventaja competitiva como el foco de la estrategia. Lo preocupante de esta posición es que a menudo conduce a la convergencia de una “comoditización” de la oferta. Hace que las empresas tiendan a perseguirse unas a otras.

Nos referimos a “mejor producto” como una forma de posicionamiento estratégico. Pero así hablemos de producto, no podemos olvidarnos del cliente. Es decir, hay que ingeniarse la manera de atraer, satisfacer y retener al cliente a través del contexto del producto.

La estrategia de “mejor producto” se sustenta en la forma clásica de competencia que declara que hay sólo dos formas de ganar: por diferenciación o por costos bajos.

El problema es que la diferenciación, si se ignora al cliente, es rara vez una fuente de ventaja sostenible a largo plazo, dado que cuando la estrategia es revelada y se hace conocida, la tecnología a menudo permite una rápida imitación que neutraliza la ventaja obtenida.

De esta manera, la única opción disponible es el “costo bajo”. Sin embargo, la posición de “el más barato” no deja mucho espacio para el éxito, después de todo, ¿cuántos son los que pueden disfrutar simultáneamente de las ventajas de un costo bajo? Esto da lugar a efectos indeseados en la industria tales como la excesiva rivalidad, imitaciones e impacto desfavorable en márgenes de ganancia para todos los competidores.

Dadas las características adversas de este tipo de posicionamiento, creo que en ocasiones hay que preguntarse: ¿por qué muchas compañías caen en la trampa de mantenerse en la época industrial, al aceptar al “mejor producto” como la estrategia única disponible, olvidándose de evolucionar y buscar un conocimiento profundo y una relación con lazos irrompibles con los clientes?.

La magia del éxito radica en servir con excelencia y de manera distintiva. El nombre de este juego es: atraer, satisfacer, y retener al cliente.

“No era más que un zorro semejante a cien mil otros, pero yo le hice mi amigo y ahora es único en el mundo”: El Principito.
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