Opinión

  • | 2015/11/15 00:05

    Frustrar y confundir al cliente: de lo que algunas marcas aún no aprenden

    El fortalecimiento de una marca, curiosamente, no está en la publicidad, sino en la experiencia del consumidor. Dos historias ayudan a ilustrar que el servicio al cliente puede fortalecer o desbaratar la identidad de marca, a pesar de enormes inversiones en publicidad e iconografía.

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Hace unos días recibí un curioso mensaje de mi operador celular. Me felicitaban por haber adquirido un servicio Premium y confirmaban el precio mensual. Algo extrañado a pesar de haber sido felicitado, llamé a preguntar y entablé una conversación con un agente de la empresa. Pidió disculpas y dijo que lo desactivaría ya mismo. Decidí ponerme algo intenso y preguntar por qué me habían activado ese servicio. En algún momento, dejó de repetir su script y dijo que el sistema programa esas activaciones automáticamente. ¿Sin preguntarle al cliente? “Sí señor”. 

En otra ocasión, no llegó la factura del acueducto. Al llamar, dijeron que no podían hacer nada pues nos tocaría ir al punto de venta directamente. Nos enteramos que el sistema había suspendido el servicio, así corriera el agua aún. Por ese motivo, tocaba resolver la situación directamente en el punto de venta. Allá, nos pidieron firmar una petición y radicarla. 10 a 15 días después, tendríamos respuesta. Además, había que salir del punto de venta a traer una fotocopia. A pesar de la amabilidad del personal, se habían perdido más de dos horas por una diligencia que había causado el sistema.

Branding y publicidad: la experiencia de usuario es sagrada

Estas dos historias, que seguramente son la versión ‘light’ de aquello que viven algunos ciudadanos, abren un espectro de reflexiones sobre el branding, la publicidad y el servicio al cliente. Primero, como lo he relatado en otras columnas, hablamos de branding cuando juntamos todos los esfuerzos encaminados a crear y mantener una marca con coherencia y asociaciones mentales positivas. La publicidad, por otro lado, es un canal creativo que materializa y comunica las ideas detrás de la marca que creamos. Pero este esfuerzo no es todo, pues aspectos como el servicio al cliente y la experiencia del usuario inciden fuertemente en lo que percibimos en una marca.

Por eso pregunto, ¿de qué sirven los magníficos spots de los operadores de telefonía, sus brochures, sus despampanantes locales, si se atreven a cobrar por servicios impuestos automáticamente? Es como darle un regalo a alguien y luego golpearlo por la espalda sin hacer ver que fue uno. Por otro lado, el tema del Acueducto demuestra que al ser un servicio público, quizá no haya tanta preocupación por resolverle un problema a un cliente por miedo a la competencia. Pensar que el sistema bloquea el servicio solo y que luego el cliente debe ir a radicar una petición y esperar 15 días a una solución es un proceso que se distancia completamente de la filosofía del branding. 

Estudios como los de Erik Qualman y Forbes nos dicen que conseguir un cliente nuevo cuesta de 7 a 10 veces más que mantener uno actual. Pero da la impresión de que el esfuerzo está en sacar la más poderosa publicidad, en vez de invertir más en optimización y prevención de conflictos de post-venta. Esa disyuntiva entre una gran promesa publicitaria y un débil cumplimiento de la misma, es un ataque a la marca. 

Hay excepciones y casos verdaderamente exitosos en términos de optimización de experiencia. Un ejemplo es cómo se logró acelerar en el Ministerio de Relaciones Exteriores el tema de las apostillas. Ahora, se obtienen digitalmente con una ganancia evidente en costos transaccionales. Para llegar a este proceso optimizado, hubo branding y luego publicidad, no al revés. Por eso invito a todas las personas que tienen el potencial de optimizar transacciones con sus consumidores, a que piensen en lo que llamamos ‘brand contact’, es decir la experiencia puntual del usuario cada vez que interactúa con una marca. Ahí está el potencial, no en la última pauta.

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