Opinión

  • | 2017/01/15 00:01

    El precio del prestigio y las marcas de lujo

    Las personas están dispuestas a pagar más por productos que simbolizan sus intereses personales y la posición social que quieren exhibir, y que dotan de experiencias exclusivas.

COMPARTIR

Aunque los consumidores de hoy tienen más poder adquisitivo que nunca, observamos una gran presión por disminuir los costos para ellos y aumentar los proveedores de servicios y los productos de bajo costo. Sin embargo, de manera simultánea, nos encontramos con consumidores con más aspiraciones y dispuestos a gastar dinero en lo que los hagan sentir bien y en lo que los acerquen más a lo que quieren ser.

El concepto de lujo es cambiante. Refleja aspectos de los contextos de los tiempos y de las culturas, y cada vez está más orientado a aumentar las experiencias. A diferencia de la época de la realeza y la de los nobles europeos, el mercadeo del lujo actualmente se hace de forma masiva y no está reservado solamente para las élites sociales y económicas.

Lea también: 1976, 40 años después

Posicionar un producto como premium o de lujo no significa solamente aumentar su precio. Esto es porque el lujo (valor percibido) dicta el precio, pero el precio no dictamina el lujo. Aunque el precio trae consigo un mensaje psicológico respecto a la calidad del producto y las cosas que cuestan menos se asumen como de menor valor (un reloj Cartier es más valioso que un DiMario; y un café Starbucks -para muchos- es más valioso que un café en Juan Valdéz), ser considerado de lujo implica mucho más, ya que se espera que al pagar más se obtengan más valor y beneficios percibidos.

Para posicionar un producto o un servicio como premium o de lujo se deben de tener en cuenta varios aspectos, ya que el objetivo es lograr aumentar el valor de la marca y el poder del precio mediante el empoderamiento de elementos intangibles como son su origen e historia, el proceso y procedencia del diseño y de la producción, las celebridades y famosos que lo tienen/usan.

En 2016, en la revista “Luxury Research Journal”, fue publicado un artículo derivado de la investigación de los profesores Klaus Heiner, Michel Han y Glyn Atwal, donde identificaron que las marcas de lujo deben de gozar de dos características que se han observado en la industria del vino por siglos: la autenticidad y el prestigio.

De acuerdo con estos autores, hay diferentes tipos de autenticidad. La autenticidad pura se asocia con marcas que llevan mucho tiempo establecidas o que tienen un “potencial histórico”. Marcas como Gucci, Louis Vuitton y Chanel hacen referencia constante a la fecha y lugar donde fueron creados, y el nombre e historia de sus fundadores. Estos autores encuentran que, para aumentar la percepción de autenticidad, se han usado celebridades afines con la marca y lo denominan el “principio de contigüidad”. 

Lea también: Cisnes negros y la frecuencia de lo altamente improbable

Debido a que la autenticidad es una característica simbólica esencial de las marcas de lujo, un elemento distintivo de la autenticidad es proveer a los consumidores de información detallada de dónde, cuándo y por quién fueron hechos los productos. Es por esto que, generalmente, los vendedores de estos productos son entrenados con un profundo conocimiento sobre los productos que venden, ratifican las características que lo hacen exclusivo y convencen al consumir de los valores únicos de la marca (y del producto).

El prestigio se relaciona con el estatus y el poder social en los que se está ubicado y se ejerce. Los profesores Heiner, Han y Atwal analizan aspectos que influencian la percepción de prestigio como son ocupación, educación, ingresos, posesiones, y estilo de vida.

El prestigio está asociado con lo exitoso que alguien puede ser percibido, lo cual genera sentimientos de admiración y respeto. Heiner y sus colaboradores señalan que las marcas de lujo simbolizan el deseo de pertenecer a una clase superior y de asociarse, como signos de distinción social. Es por esto que, en muchos casos, la colaboración en branding entre marcas con reconocimiento y de lujo aumenta la credibilidad. 

Lea también: Principios del Ecuador y las consideraciones en la financiación de proyectos

Buscar lujos no significa buscar estatus social en todos los casos. De hecho, el lujo tiene un valor mucho más allá de lo monetario y su énfasis es en la transformación de la experiencia; es decir, en mejorar la vida. Desde 2006, los investigadores británicos Ian Yeoman y Una McMahon-Beattie encontraron que el lujo es motivado por diferentes factores:  (i) aumento en el dinero para libre disposición, que se duplico desde la década de los ochenta; (ii) crecimiento del capital acumulado; (iii) aumento en el nivel de educación de la población; (iv) bajas tasas de interés; (v) consumidores más viajados, abiertos al mundo y con más experiencias; (vi) consumidores más inspirados y demandantes de un estilo de vida para el tiempo libre; y (vii) cambio cultural hacia el individualismo y la disposición para hacer cosas nuevas.

Para lograr que las marcas de lujo sigan siendo aspiracionales deben poder convertirse en accesibles. Muchas marcas de lujo han optado por estirar las opciones de precios hacia más baratos y más caros. Por ejemplo, Mercedes Benz desarrolló la serie A-Class (más básico) al mismo tiempo que el Mercedes Brabus (uno de los carros más costosos actualmente en el mundo).

Un aspecto importante en la estrategia comunicacional de las marcas de lujo es que estas deben ser dirigidas tanto a los consumidores como a quienes no van a ser consumidores. Esto es importante, pues mantener tanto el posicionamiento como el lujo significa tener una marca reconocida por su prestigio y su esencia, reconocida por muchos por su calidad y su reputación. Todos saben lo que cuesta, pero sólo muy pocos pueden permitirse comprar/vivir la experiencia. 

Lea también:  La nueva mediocridad y el standby

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

TEMAS RELACIONADOS

EDICIÓN 524

PORTADA

Así es el mercado de los bufetes de abogados en Colombia

En un año que no resulta fácil para la economía, la actividad de las firmas legales está más dinámica que nunca. Los bufetes de abogados se juegan el todo por el todo.