¿Cómo atraer a los consumidores milénicos?

Como parte de este especial "El Poder de los Milénicos", dedicaré la columna de hoy y la próxima semana a un tema vital para todos los empresarios, conocer las razones que mueven a los milénicos a adquirir un producto o servicio, pues son grandes compradores, tanto así que en pocos años serán el  70%  de la población de consumidores en el mundo.

A diferencia de las generaciones anteriores, los  Baby Boomer,  o la generación X, quienes a la hora de vender o comprar un producto pensaban que la función de utilidad del cliente sólo estaba relacionada con lo económico, el comportamiento de los milénicos está influenciado por otros dos tipos de funciones de utilidades denominadas la utilidad trascendente, relacionada  con el desarrollo de terceros por parte de su compañía en especial con la sociedad, como por ejemplo el cuidado al medio ambiente y la Utilidad Intrínseca, aquella que tiene que ver con el desarrollo personal de sus clientes. Se debe pasar del pensamiento de vender un producto únicamente a crear una comunidad alrededor de su compañía mediante el desarrollo de actividades que incrementen más la funciones de utilidad trascendente e intrínseca de nuestro cliente que en sí mismo la económica.

Un estudio realizado por el “Social Media arround the World” en 2010 muestra  que, en tan solo ese año, las redes sociales pasaron a ser empleadas por el 91% de los responsables de marketing de las compañías norteamericanas como medios para difundir o promocionar sus marcas. En 2008 el porcentaje era del 57%. El informe también recoge la predicción hecha por la consultora Forrester que señala que el marketing en las redes sociales crecerá a razón de un 34% en los próximos cinco años, creciendo de forma más rápida que ningún otro segmento del marketing.  

También se sabe que la función de utilidad trascendente de los milénicos, está incluso por encima de la intrínseca y de la económica, porque implica mejora de terceros. Cuando muchos empresarios prohíben a sus empleados el uso de redes sociales porque lo consideran una pérdida de tiempo, es porque desconocen las funciones de utilidad  trascendente e intrínseca y sólo se basan en la económica. El tema más poderoso de las redes es que puedo expresarme; mi opinión cuenta y  tú opinión me importa. La función de utilidad también pueden terminar generando vínculos y recursos que nadie se había imaginado

Ayudar a la gente por las redes sociales a encontrar algo que necesita es para un milénico más gratificante que cualquier otra cosa. La otra función de utilidad, la intrínseca funciona relacionándose con otros, esta generación se siente libre en las redes y además siente que está siendo retroalimentada. Por ejemplo, el fenómeno social de los YouTubers  se basa en que ellos hablan en un ambiente de no rigurosidad, que genera una especie de masas críticas que piensan las mismas cosas y aunque para nosotros, los que no pertenecemos a esas generaciones, no son más que frivolidades las cosas que dicen y hacen, con sus palabras están ayudando a la gente a liberarse, y para ellos eso importante.

Ese principio de utilidad se crea a partir de la ley Metcalfe, por ser  Robert Metcalfe, su coinventor en 1973, quien inició el desarrollo del protocolo Ethernet, el principio del Internet, mientras trabajaba en el Centro de Investigación PARC (Palo Alto Research Center) de la compañía Xerox en Palo Alto, California. El principio se basa en que el costo de una red es de “N”, siendo este el valor de la red, sin embargo el valor aportado a cada nodo se incrementa por el cuadrado de los nodos es decir “N^2”

En palabras más simples esto significa que el valor de una red (comunidad) aumenta según el número de personas que la usa. Toda red tiene un número mágico de usuarios denominado “masa crítica”, a partir de la cual el valor percibido por el usuario es directamente proporcional al tiempo dedicado a la misma red. Es decir si usted le dedica tiempo a las redes, Facebook, Twitter, Instagram, publica comentarios interesantes para su comunidad o comparte información de otros que le sirve a los demás, su red estará creciendo y será útil, por el contrario, cuando usted no le dedica tiempo su Red tendrá poco tráfico y así no le sacará ningún valor, por esa razón muchos afirman que son una pérdida de tiempo, porque al no superar la masa crítica, no tienen valor.

El valor aportado por una red una vez superado este esfuerzo inicial es realmente incalculable, la ley lo calcula N². Razón por la cual como personas y como empresarios llegó la hora de entender a los demás, sobre todo si son jóvenes, de no juzgarlos, nos pasamos la vida criticando a las siguientes generaciones porque se las pasan “pegados a las Redes Sociales”, en lugar de ver todo lo que nos pueden aportar a partir de la utilidad que ellos le encuentran y que puede ser benéfica en nuestras compañías.  

Entre el 2008 y el 2011 el centro Pew Internet Reserch, realizó un estudio sobre la cantidad de usuarios de las redes sociales a nivel mundial y encontró que este se duplicó en la mayoría de los países.  La edad del usuario medio ha pasado de 33 a 38 años. Un 31% de los usuarios de redes sociales entra a Facebook varias  veces al día, 7 de cada 10 usuarios de internet móvil se conecta a las redes sociales, el 29% lo hace de forma diaria. Sobre el mismo tema, otros estudios determinan una mayor frecuencia de ingreso a las redes como el del Observatorio Nacional de Telecomunicaciones de España, que determinó que en 2011 por lo menos en ese país, el 61%  las consulta  diariamente, un 23% lo hace varias veces por semana, por lo que el 84% de los usuarios las consulta de manera  habitual.

Como investigador, he aprendido a observar en donde nace la innovación aplicada a las empresas. Tengo dos “socialholics” en mi casa y me he dedicado en este tiempo a observarlos, lo que me ha permitido capturar los modos y costumbres que progresivamente se han instalado en los grupos sociales, que terminarán adoptando hábitos socio tecnológicos, hasta que llegará el momento que esos hábitos serán tan comunes que dejaremos de hablar de socialholic porque todos los seremos un poco.

Los consumidores milénicos necesitan ser observados por nosotros, si bien entre ellos mismos hay diferencias marcadas en el uso y en el manejo de sus redes sociales, lo que sí es bien cierto es que en su comunicación son claras las tres funciones de utilidad mencionadas al inicio del artículo. Recuerde que si usted como empresario está generando continuamente en sus redes aspectos de responsabilidad social con el medio ambiente, con las personas  menos favorecidas, con todos los integrantes de su organización, habrá muchos grupos de milénicos que lo seguirán y empezará a ser escuchado e integrado a sus redes.

Si el empresario encuentra ese mecanismo de dar reconocimiento sobre eso temas aportados a la comunidad, eso genera la utilidad de las funciones intrínsecas y trascendentes, lo cual generará beneficios económicos y reconocimiento. Ya los Milénicos no son consumidores que le hagan caso a promociones tipo pague 1 y lleve 2, ellos van mucho más allá.

Recuerde que su gancho promocional hoy es redefinir el entendimiento de su cliente, compartir con él, aportar, no ser un productor pasivo. Como lo comenta el equipo de mercadeo de la compañía Forrester Research, el porcentaje de creadores de contenido ha crecido en los Estados Unidos en un 50%, sin embargo la estadística que funciona es que 1 crea, 10 lo comenta y 100 lo leen. De ahí la gran importancia de convertir a las Redes Sociales en un aliado para conquistar a los consumidores milénicos.