Mucho más que voz

Los celulares son hoy en día un medio de comunicación y los operadores le están apostando con fuerza a este nuevo mercado, es allí en donde ahora se disputan a los consumidores y en donde quieren crecer.

Esto se debe a que son escasas las posibilidades de conquistar nuevos consumidores con solo llamadas, el verdadero mercado es otro. Esperanza Velandia, Directora de Desarrollo y Estrategia de Productos de Movistar, explica que “la penetración en voz la tenemos cubierta, puede crecer un poco este año y el siguiente, pero el crecimiento para 2015 está dado por los servicios de valor agregado”.

Los celulares permiten hoy recibir noticias, indicadores económicos, horóscopos, juegos, mensajes de texto de todo tipo, participar en concursos interactivos, recibir consejos de amor, de salud, entre muchos otros servicios. Los consumidores están utilizando cada vez más estos contenidos y la tecnología facilita ofrecerlos a una mayor población.

Para crecer en este segmento, Tigo está utilizando en Colombia la misma estrategia que ha aplicado en los demás países del mundo en donde tiene presencia. La empresa considera que el mercado del contenido en celulares puede crecer siempre y cuando se amplíe la base que envía mensajes de texto. Comenzó por reducir los precios de estos en Colombia, para que fueran más económicos que las llamadas de voz y así los volvió más populares. Antes, 3 de cada 10 personas enviaban mensajes de voz; hoy lo hacen 5 de cada 10 usuarios, y estos usuarios envían tres veces más mensajes que antes. El objetivo es lograr que 8 de cada 10 usuarios utilicen los mensajes de texto.

“El cliente para correr tiene que caminar, y caminar es enviar mensajes de texto”, sostiene Marcelo Benitez, vicepresidente de Tigo encargado exclusivamente de los servicios llamados de valor agregado. Para él, el siguiente paso del usuario (después de caminar) es comprar noticias, luego configurar el ring tone, cambiar el modelo de teléfono y por último, navegar en internet.

La empresa llama valor agregado a todo aquello que no sea aire, que no sea minutos en de voz, y este valor agregado representa el 1% del total de la facturación en Colombia. Espera aumentarla en cuatro años al 25% como lo ha logrado en otros países como Paraguay, por ejemplo. En Centroamérica, Tigo factura entre US$2 y US$3 millones al mes por este concepto.

Los mensajes de texto también pueden llegar a otros países. Tigo permite en el mundo la comunicación con 200 países, en Colombia las llamadas se hacen a 61 países

En Movistar por aparte, el negocio diferente a la voz representa en este momento en Colombia, el 4% de su facturación. En 2005 era el 2.5% y espera que en 2010 sea del 15%. Esperanza Velandia explica que la compañía ha tenido un crecimiento acelerado en contenido, descargas de música, juegos, videos, imágenes y concursos interactivos.

Comcel no brinda información al respecto, pero la competencia sostiene que esta empresa no es tan agresiva para competir en el mercado de servicios diferentes a la voz, su fortaleza radica en tener la mayor cobertura de servicio de celular en el país.

Tigo cuenta con cerca de 2.200.000 usuarios, mientras Movistar está alrededor de los 8 millones.

El contenido
Los operadores del país ofrecen contenidos similares, cada uno se diferencia del otro en ciertos servicios, pero en general, el mercado se caracteriza por prestarle al consumidor, además del mensaje de texto, servicios como información de actualidad, noticias, indicadores económicos y la posibilidad de participar en juegos interactivos.

La variedad depende de la creatividad de cada empresa. Tugo por ejemplo, tiene como uno de los servicios más leídos el horóscopo. A muchos de estos contenidos se puede acceder por medio del celular. En el caso de Tigo, el chip del aparato trae incluidos varios de estos contenidos.

Otra modalidad es mediante el registro. Los usuarios se inscriben a un servicio de información que les llega diariamente a su celular según los intereses de cada quien. Y otra opción es visitar el portal de cada operador y encontrar allí nuevas posibilidades de servicio como es el caso de Comcel.

Una variedad de envío de mensaje de texto muy difundida en el país es la participación en concursos y en programas de televisión. En este caso, el celular se convierte en un medio de comunicación.

Todo este nuevo mercado ha dado origen a compañías especializadas en proveer el contenido y a otras llamadas integradoras que de alguna forma lo que hacen es ser intermediarios entre los operadores y el contenido. El usuario hace una llamada a un asterisco por ejemplo, y cada peso que entra por este concepto se divide entre quienes participan en el negocio. Así, por ejemplo, Tigo suele recibir entre un 40% y un 50% de las ganancias con estas empresas, y Movistar varía según el cliente. Comcel, según fuentes del mercado y datos no confirmados con la empresa porque no provee información, suele tratar de negociar un 70% de las ganancias y esto, según la competencia, no le ha permitido competir con fuerza en este segmento. Pero el esquema es igual para todas, el operador recibe un porcentaje, el dueño del contenido otro y la empresa integradora gana otra cantidad. El dueño de la idea o del negocio, se lleva la mayor parte. Movistar trabaja actualmente con 35 integradores y ha ganado mercado ofreciendo contenidos exclusivos.

Para crecer el mercado, los operadores han tenido que educar al consumidor, enseñarle a manejar todos los nuevos servicios. Allí radica parte del éxito del negocio. Tigo cuenta con 31 personas dedicadas de tiempo completo en las tiendas a enseñarles a los usuarios a utilizar los servicios de valor agregado. Llegan a cerca de 15.000 personas por mes.

Esperanza Velandia explica que por lo general, la gente joven que “cacharrea” con el aparato descubre muy rápido cómo acceder al contenido, mientras que la gente adulta necesita más tiempo y guía.