La importancia de fortalecer su marca

El estudio realizado por la firma dedicada a investigar mercados, Millward Brown, reveló él top 100 de las Marcas Globales más valiosas. Los cinco primeros del escalafón fueron Google, IBM, Apple, Microsoft y Coca-Cola (Ver Tabla). El valor de la marca de estas compañías equivale US$428.123 millones.

 

El Director General para la Región Andina de esa firma, Gabriel Castellanos, comenta que el mensaje para las empresas colombianas es apostarle a su marca. La estrategia se basa en construir  consumidores leales, definir los diferenciales, pero sobre todo, generar valor.

De acuerdo con el director general de Millward Brown, independientemente de la recesión que azotó a todas las economías, las marcas son un activo clave para las compañías. “Las empresas deben invertir en su marca en tiempos económicos difíciles porque las blindan, lo que le permite es tener un soporte intangible importante”, comentó.

Así mismo, se están desarrollando marcas que son importantes y que están ayudando a que de alguna manera, los mercados emergentes y en especial el latinoamericano sea reconocido por el desarrollo de estas. Como es el caso de la brasileña Petrobras, empresa de la región mejor posicionada en el ranking.

“Esta empresa está jugando en un mercado que está creciendo, además le están apostando ser una marca responsable. Dentro de Brasil esta marca representa a La Compañía Insignia. Los brasileños de cierta manera se ven reflejados en la marca”, afirmó Gabriel Castellanos.

Por otro lado, Castellanos afirma que existen dos variables que son, aunque obvias, difíciles de desarrollar. Pero que ayudan a garantizar no sólo el posicionamiento sino la valorización de una marca.

En primer lugar, las marcas deben apuntar a generar consumidores fieles y leales. “Un consumidor con estas características invierte mucho más en ella, además es capaz de perdonar ciertos errores”, declaró el director general Millward Brown.

En segundo lugar, todas las marcas tienen que tener todos los básicos cubiertos y bien trabajados. Es decir, la distribución, el precio y el producto. Una vez cubiertos estos puntos, el paso a seguir es generar valor. “Definir los diferenciales versus al resto que están compitiendo, para ganar un posicionamiento adecuado”, reveló Castellanos.

Hay muchos presidentes de compañías que deciden apostarle a las marcas y ven como esto da resultados. Por ejemplo Apple. “Ellos están trasmitiendo que la mejor innovación es ser lo más simple posible. Tienen un valor diferenciado, el consumidor está definido y está aumentando. Por ende, los ingresos y las ventas también”, dijo el ejecutivo.

Características del consumidor

El consumidor quiere comprar lo que mejor que este a su alcance, lo más barato, pero estando cada vez más afinado a una ecuación de valor. “Es cada vez más consiente de cada peso que invierte en una marca y del valor que le quiere sacar al peso invertido”, afirmó Gabriel Castellanos.

Este ejecutivo considera que las nuevas tendencias de mercadeo están más enfocadas al desarrollo online y a los desarrollos sociales, no sólo para comprar si no para informarse. “Ya no se piensa en un solo producto, se piensa en un beneficio racional y funcional. El beneficio emocional ha sido importante pero ahora está más marcado. El ejemplo de esto, es el agua Oasis”, aseveró.

Por otro lado, las marcas nacionales deberían aliarse a las globales. “A los consumidores les interesa que las que compren sean percibidas como mundiales e importantes. La gente busca un respaldo de marcas”, declaró Gabriel Castellanos.

El ranking de marcas

El cálculo se hizo por medio de estudios de Bloomberg, de Datamonitor y BrandZ. Se cuantificó el valor de una marca teniendo en cuenta su ‘equity’. Además se realizaron un millón de entrevistas a consumidores a nivel global, los cuales fueron consultados sobre miles de marcas globales. También hicieron parte del estudio para poder separar el valor de la marca, en los retornos para el negocio y en capitalización bursátil.

Estos son los puntos más importantes que reveló el estudio:

Las marcas de tecnología han demostrado su penetración: Google lidera como la marca global más valiosa y vale US$114,260 millones. IBM fue segunda con US$86,383 millones, un aumento del 30%. En tercer lugar, el valor de marca de Apple creció un 32% y ahora vale US$83,153 millones. Microsoft fue cuarto con un valor de US$76,344 millones.

Las redes sociales: Facebook, el sitio de redes sociales entró en el ranking del sector tecnología con un valor de marca de US$5,500 millones. El uso de las redes sociales fue una tendencia clave para el éxito de las marcas este año, un ejemplo es el gran éxito de la comunidad online Expat Explorer de HSBC.

Todos los países BRIC en él Top 100: La primera marca India, ICICI, entró al Top 100 como número 45. Este es el primer año en que todos los miembros de los BRIC están representados con marcas que entraron desde China, Rusia y Brasil.

Banca de marcas: Al tomar él Top 100 de BrandZ como un portafolio y comparándolo con el S&P 500 a través de los cinco últimos años revela que $1000 invertidos en el portafolio BrandZ en el 2006 ahora tendrían un valor de $1185 comparados a los $885 que tendríamos si los hubiésemos invertido en el S&P 500, demostrando que las marcas fuertes se desempeñan mejor que la bolsa.

 

Las marcas fuertes recuperan rápido sus buenos desempeños: Marcas como Samsung, con el crecimiento más alto, de un 80% en valor de marca, y Starbucks con un aumento de 17% son evidencias que los negocios que tienen marcas fuertes son capaces de recuperarse más rápido a la adversidad.