| 8/4/2011 7:11:00 AM

El rey de la publicidad

De la mano de Carlos Felipe Arango, la agencia Sancho BBDO se convirtió en la más efectiva del mundo. Su gestión catapultó una empresa familiar con más de 70 años.

La penúltima semana de junio pasado quedará grabada en la mente de Carlos Felipe Arango, presidente ejecutivo de Sancho BBDO, una de las agencias de publicidad más grandes del país. En esos días, la plana mayor de la agencia decidió enviarlo al Festival de Publicidad de Cannes para que él mismo nominara allí algunos de los mejores trabajos que había desarrollado su equipo creativo en 2010. La instrucción era clara: regresar a Colombia así fuera con un León –el Oscar de la publicidad– en cualquiera de las categorías que estaban en juego. No era una tarea fácil. Había unas 24.000 piezas publicitarias, provenientes de más de 90 países, metidas en la ‘pelea’.

Luego de largas deliberaciones, el jurado de Cannes decidió otorgarle a Sancho BBDO un León de oro en la categoría PR Lions y otro de plata en la categoría outdoor, por las campañas ‘Universidad para taxistas Chevrolet’ y ‘Lukafé Cofee’ respectivamente.

Pero lo mejor estaba por venir. Durante un receso de un par de horas en el ajetreado Festival, Arango decidió ir a la playa. Mientras observaba el Mar Mediterráneo, sacó su teléfono celular para seguir por internet lo que estaba pasando en otro encuentro que se celebraba a esa misma hora en un lujoso hotel de Cannes. Era la divulgación del ranking de las agencias de publicidad más efectivas del mundo según la organización Effie Worldwide. Arango, incrédulo, vio que Sancho había quedado como número uno en la categoría de agencias individuales.

“Casi me pongo a llorar de la emoción. Nuestra agencia había sido catalogada como la más efectiva del mundo, así que inmediatamente llamé a Bogotá a mi hermano Marcelo y a mi tío Álvaro, mis dos compañeros y socios, y les dije que se metieran a internet a ver la noticia. Cuando asimilamos lo que estaba ocurriendo, puse un tweet que decía: esto es lo más importante que le ha pasado a la empresa en sus 76 años de historia”, relata conmovido Arango.

Y así fue. 76 años de trabajo que hoy dan su mejor cosecha y le han servido a Sancho BBDO para granjear un nombre que en la actualidad figura como uno de los más reputados en el campo de la publicidad mundial. Un largo proceso con el que Carlos Felipe Arango ha tenido que convivir desde el preciso instante de su nacimiento. “Mi abuelo, Arturo Arango Uribe, fue el fundador de Sancho en 1936, mi papá era el gerente de la agencia en Manizales, mi tío la dirigía en Bogotá, en fin, crecí entre publicistas y eso fue lo único que vi de niño”, recuerda Arango.

Su destino estaba trazado. La ruta a seguir era más que evidente: dedicarse a la publicidad. Estudió esa carrera en la Universidad Jorge Tadeo Lozano y al día siguiente de su grado entró a trabajar en Sancho por cerca de dos años. “En ese momento era el asistente del asistente del asistente del que recogía los cables –cuenta Arango en medio de risas–. Después me fui a hacer un posgrado en la Escuela de Extensiones de Harvard y ahí me dediqué a estudiar como loco”.

Desde entonces, empezó su ir y venir en la compañía que lo vio nacer. Luego de su paso por Harvard, volvió a Sancho por un par de años hasta que decidió irse a Nueva York a hacer sus prácticas en la agencia Saatchi and Saatchi en donde manejó la cuenta de las medias veladas Lex, famosas por su empaque en forma de huevo. Al final de su periplo, Arango volvió a su casa: Sancho, de donde nunca más volvió a irse.

Con orgullo, dice ahora que lleva 20 años trabajando en esa empresa, dos décadas durante las cuales llegó a una contundente conclusión: “la universidad no sirve para nada. La publicidad se aprende en la arena”. El argumento con el que Arango defiende esa dura sentencia está relacionado con el hecho de que, según él, los profesionales que llegan a las agencias entran muy mal preparados. “Aprenden las cosas técnicas pero no los enseñan a pensar”, remata el publicista.

Precisamente ese argumento es el que le ha quitado el sueño en los últimos años. Y todo porque ahora su reto es conseguir a los mejores profesionales, los más capacitados y, sobre todo, los más talentosos. “Allí está la clave de nuestra agencia: en el talento. Pero no solo eso, también en que les damos a los empleados el espacio para que puedan dedicarse a hacer otras actividades como tocar guitarra o actuar. Acá hay muchos artistas”, explica el ejecutivo.

Un equipo de 700 personas conforma la planta de Sancho BBDO. Una empresa que en 2010 facturó $66.000 millones y que, según Arango, al año mueve cerca de $400.000 millones en las campañas publicitarias de sus 36 clientes, entre ellos Casa Luker, Almacenes Éxito, Postobón, General Motors, Tecnoquímicas y Avianca, por mencionar solo algunos. “Nuestros anunciantes más grandes son Tecnoquímicas y Postobón que manejan presupuestos anuales de publicidad cercanos a los $40.000 millones. A nosotros nos queda el 12% del valor de cada campaña”, asegura Arango.

Hoy, su equipo está enfocado, entre otras cosas, en la campaña de lanzamiento de Doritos Apretaditos, el más reciente producto de Frito Lay. “Son los Doritos pero con una nueva presentación en forma cilíndrica –le dijo Arango a Dinero–. Lo interesante del caso es que el concepto del producto nació, no por iniciativa de Frito Lay sino por una sugerencia nuestra. Al final el cliente nos compró la estrategia”.

La generación de Carlos Felipe Arango y su hermano Marcelo será la última de los Arango que podrá estar al frente de la agencia. Así quedó consignado en los protocolos de BBDO, la multinacional que se asoció a Sancho en el año 2000 y que no permitirá más familiares en el negocio.

Por ahora, Carlos Felipe solo piensa en dos cosas: mantener a sus 36 clientes satisfechos y tratar de entrar en el mundo de las telecomunicaciones, un área en la que, según él, su agencia tiene mucho para ofrecer.
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