| 2/14/2007 12:00:00 AM

El cliente, corazón de la compañía

La estrategia del CRM permite redefinir la relación con el consumidor y conocerlo a fondo.

El CRM (Customer Relationship Management) es una estrategia que les permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios. Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que, además, supone un cambio en los procesos de la empresa y exige involucrar a todos los empleados de la misma, para que esta estrategia sea exitosa.

Bindi Bhullar, analista senior de Gartner Group, afirma: “es una estrategia de negocio que sitúa al cliente como el corazón de su compañía. Imagine cómo sería su empresa si su cliente pudiera rediseñarla para adaptarla a sus necesidades. Esta es la compañía que usted necesita ser.”

El CRM, así como el mercadeo relacional, no es un concepto de moda, es una necesidad que existe al interior de las compañías para aumentar su rentabilidad y disminuir el nivel de deserción (churn) de sus clientes frente a los productos que se ofertan.

En la actualidad, muchas organizaciones elaboran complejas campañas de mercadeo para lograr el posicionamiento de sus marcas en diversos medios, y en realidad no están logrando que el consumidor final se sienta atraído hacia esta. ¿Por qué? Se preguntarán muchos, sabiendo que anterior a esto ya existía un estudio, llamado investigación de mercado, en donde se podía “predecir” de cierta manera que el producto iba a tener una alta aceptación.

Resulta que el cliente actual es mucho más exigente y tiene una variedad infinita para seleccionar cuál es la compañía que le ofrece una mejor calidad, precio, atención, etc. Es por esto que la fidelidad del cliente no solamente es cambiante, sino que a nivel de rentabilidad las organizaciones están con un horizonte muy turbio, al no lograr segmentar y conocer cada uno de los comportamientos de sus consumidores.

El CRM (administración de la relación con el cliente) precisamente surgió para esto: tener una estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.

Ahora bien, existen conceptos claves para que las compañías tengan presente frente a sus estrategias:

- Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.

- Inteligencia de clientes: se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
- Interactividad: el proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente quien dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

- Fidelización de clientes: es mucho mejor y más rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.

- El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.

- Personalización: cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.

- Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

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“UN SOFTWARE DE CRM NO MEJORARÁ NADA POR SI SÓLO”

Bhullar ve el CRM como un conjunto de herramientas, y la herramienta tecnológica como sólo un 25% de la historia. “CRM es, en primer lugar, y sobre todo, una estrategia de negocio. Para crear una mejor experiencia con el cliente, las empresas necesitarán adaptar todos los procesos, actitudes, comportamiento y tecnologías sobre las que se apoyan las interacciones con los clientes en todo el negocio. “Por ejemplo, no importa cómo los clientes contacten con una empresa – vía e-mail, teléfono, fax, o cara a cara – debería ser atendido sin ser saturados por diferentes departamentos”.

En este orden de ideas podemos decir que el CRM tienes unos objetivos preestablecidos para lograr su optimización:

- Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas.
- Maximizar la información del cliente.
- Identificar nuevas oportunidades de negocio.
- Mejora del servicio al cliente.
- Procesos optimizados y personalizados.
- Mejora de ofertas y reducción de costos .
- Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa. Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
- Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el CRM. A continuación, les mostraremos sólo algunos de los puntos fundamentales en los que ha impactado internet:

- Importante disminución de los costos de interacción.
- Bidireccionalidad de la comunicación.
- Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
- Inteligencia de clientes.
- Públicos muy segmentados.
- Personalización y marketing 1 to 1.
- Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.
- Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días.
- Mejora de los procesos comerciales.
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Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:

- Estrategia: obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
- Personas: la implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.
- Procesos: es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
- Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.

Con respecto al enfoque estratégico que las compañías deben implementar hacia una concepción del CRM, Gartner Group tiene algunas ideas. Una, propone el nombramiento de un Director de Servicio al Cliente en el Comité de dirección de una compañía. “Actualmente, nadie tiene responsabilidad con el cliente,” dice Bhullar. “El gerente es probablemente el equivalente más cercano en la mayoría de las compañías – pero estos directivos tienen mucho más que hacer. Una alternativa es nombrar a su cliente más estratégico para el Comité.” Entonces una compañía sabe ciertamente que está centrada en el cliente. Pero el pensamiento de cambio de los métodos establecidos generará mucha tensión entre los miembros del Comité. Bhullar piensa que este es sólo la mitad del problema. “El mayor reto para las compañías es que subestimen el cambio, las políticas y la resistencia a la que se enfrentarán. Aunque el integrador de sistemas puede ayudar, la estrategia CRM tiene que ser conducida desde la cúpula, por el gerente, si queremos que haya alguna oportunidad de éxito.”

En un informe reciente, titulado CRM en el trabajo, Gartner dice que, “menos del 10% de las empresas tienen una visión única e integrada de sus clientes, un objetivo crítico para conseguir la fidelidad del cliente.”

Una parte fundamental para tener una visión única e integrada es disponer de un sistema sencillo, integrado con funcionalidad back-office y front-office. Bhullar explica las ventajas. “Si el CRM está integrado con el back-office, el flujo de los procesos del negocio será más transparente, lo cual debería dar mejor servicio al cliente – el factor clave para una mayor rentabilidad.” Además, “Las soluciones integradas ofrecen toda la funcionalidad posible de un vendedor, y son más económicas y fáciles de mantener, de aprender y de actualizar. Eso las convierte en las soluciones más apropiadas para la mayoría de las compañías que buscan ventajas tácticas y valor basado en el retorno de la inversión

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.

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