Aprender de los mejores

A las siete de la noche, todavía hay una gran cantidad de personas en Texfair, la feria de confecciones más grande de América Latina, en cuya organización participa el gremio de los confeccionistas brasileros Abit. Confecciones para cama, mesa y baño, vestuario, camisetas y decoración están en todos los rincones de un enorme pabellón de exposiciones en la ciudad de Blumenau en el Estado de Santa Catarina.

 Entre los expositores se destaca la firma Teka, una productora de confecciones para cama, mesa y baño de talla mundial que produce entre 1.500 millones y 2.000 millones de toneladas al mes. Se diferencia de los otros por su comportamiento en el mercado. En lugar de competir contra las confecciones chinas en todos los campos, mercadea algunas de ellas en Brasil para completar su portafolio.

 Pero lo más interesante es que no vende los productos baratos, sino los de mayor calidad que consigue en el país asiático. “Completamos nuestro portafolio con productos que no hacemos en Brasil. Inicialmente comprábamos productos de 180 hilos, ahora vendemos los de 300 hilos”, le dijo a Dinero.com el director de exportaciones de la firma, Marcello Stewers.

 Es una estrategia inusual. Las confecciones de 300 hilos son las telas de mayor gramaje, las más finas.

 Además compra y distribuye otras fibras que le ayudan a diferenciar sus productos, como las de bambú, que no se producen en el país del sur. También mercadean telas plastificadas que ‘respiran’ pero que impiden el paso de agua y que se usan en sábanas para niños o para hospitales.

 Las importaciones chinas empezaron tímidamente en 2003 y se intensificaron en 2006 cuando la revaluación del real, como las de las otras monedas latinoamericanas, hizo más atractivas las compras en el exterior.

 Entre el 5% y el 6% de las ventas de Teka son de productos importados de China, dice Marcello Stewers.

 ¿Crisis, cuál crisis?

La firma ha mantenido su volumen de ventas a pesar de la enorme caída de los mercados de Estados Unidos y Europa, con varias estrategias que han resultado muy eficaces.

 De un lado se apoyaron con fuerza en el mercado local de 170 millones de habitantes.”Tenemos 25.000 clientes en Brasil”, explica el ejecutivo. “Los estamos revisitando para aumentar nuestras ventas en el país”, dice.

 Adicionalmente están cambiando de foco un tanto para su mercado objetivo. “En la actualidad trabajamos en los estratos C y D – de ingresos medios y medio bajo -. Estamos desarrollando productos high-end para los estratos A y B – de ingresos altos”, señala.

 Conservan su estrategia de ofrecer productos con valor agregado para competir contra los productores de bajo costo, incluso contra los chinos. En toallas de playa, un renglón en el que son particularmente fuertes, ofrecen estampados con 16 colores. En su línea Teka Marine de bolsos de playa y salidas de baño, aumentaron el gramaje de sus telas. “Usábamos hasta 200 hilos, ahora estamos en 400 hilos”, afirma.

 Finalmente, están reabriendo mercados que habían dejado desatendidos. Es una reapertura porque Teka ha estado siempre en comercio exterior. “Exportamos a 54 países y lo hacemos desde hace 40 años”, destaca Marcello Stewers. Ahora están haciendo un gran énfasis en el Oriente Medio y en África en países como el Congo y Ghana.

 Con esa mezcla en la que completan su portafolio con productos chinos, hacen crecer su mercado interno y reviven mercados internacionales alternativos como África, Teka siente que la crisis siguió de largo. Una extraordinaria historia de estrategia de la que pueden aprender los empresarios colombianos.