Se populariza la banca móvil

El programa Banca de las Oportunidades y Asobancaria harán la presentación oficial de los tres proyectos que incentivarán la inclusión financiera al facilitar el acceso de más colombianos a servicios financieros a través de su aparato móvil.

Las iniciativas serán desarrollados por los bancos Bancolombia, AV Villas y Bancamía, entidades que revelarán nuevos servicios a través de los teléfonos celulares.

Para el 63% de los colombianos, una entidad bancaria sería el proveedor de comercio móvil más confiable, seguido por operadores de red móvil con un 17% y por un proveedor de tarjetas de crédito bancario con un 9%, entre otros.

Los líderes del marketing han encontrado usos creativos a los dispositivos móviles para promocionar marcas en general o productos específicos en particular. Sin embargo, los móviles siguen infrautilizados como canal de medios de comunicación. De acuerdo con lo anterior, el sector financiero debe interesarse en varios aspectos para impulsar el m-commerce:

1. El móvil como canal de medios

Como sucede con otros canales, es importante entender cómo lo utilizan los clientes, con el fin de seleccionar las herramientas y formatos más adecuados, que varían en función del tipo de uso. No obstante, un canal móvil tiene también características únicas: es más personal y más atractivo, lo cual redunda en mejores índices de respuesta.

Según Google, en comparación con la publicidad basada en el ordenador de sobremesa (online), el móvil puede proporcionar un incremento del 80% en la proporción de clics (CTR) y unos índices de conversión superiores en un 43%, con un coste por acción (CPA) un 15% menor. Por esta razón, Google recomienda segregar las campañas online de las móviles. Los teléfonos móviles pueden y deben ser un componente explícito de la estrategia de medios de cualquier entidad financiera.

2. El móvil como canal de servicios bancarios

Al igual que la banca online, ofrecer banca móvil ha dejado de ser una opción para las instituciones financieras. Celent incluye dentro de la definición de banca móvil tanto los servicios de información (consulta de saldo, cajero/sucursal más próximo) como los de transacción (transferencias entre cuentas).

Los servicios de información son dominantes en la oferta de los bancos. Sin embargo, algunas entidades innovadoras están empezando a ofrecer servicios avanzados, como la apertura de cuentas y la aprobación de préstamos (por ejemplo, el banco Jibun de Japón).

En vez de vincularla a la banca por Internet, muchas instituciones financieras consideran ahora la banca móvil como un canal independiente con su propia gama de oportunidades y desafíos. En términos de tecnología, jugar a tres bandas (SMS, buscador y aplicación) se ha convertido en la norma.

¿Cuáles son las grandes preguntas que se hacen los bancos en relación con el móvil? Qué clase de servicios deben ofrecer a qué segmentos de su clientela. Cómo gestionar de forma rentable la prestación de esos servicios a través de múltiples plataformas y dispositivos. Cómo garantizar la integración multicanal. Y, además, los bancos ya empiezan a pensar en ofrecer pagos móviles para rentabilizar sus inversiones en banca móvil.

3. El móvil como dispositivo de aceptación en el punto de venta (PdV)

Esta categoría incluye aplicaciones de comprobación de captura de depósitos remotos (RDC móvil) y otros servicios que convierten un teléfono móvil en un terminal TPV capaz de aceptar tarjetas (Square). Aunque a primera vista puedan parecer transacciones de pago, Celent las ve como innovaciones en la aceptación de instrumentos de pago tradicionales y no las considera en sí como “pagos móviles”.

Por ahora, la mayoría de esta oferta está centrada en el mercado estadounidense. La captura de depósito remoto (RDC) fue habilitada por la legislación Check 21 de EE.UU. y muchas de las plataformas de aceptación de tarjetas empezaron en EE.UU., pero esta situación está cambiando gradualmente y de forma especial en el espacio del TPV móvil: los líderes de EE.UU. están planeando la expansión internacional, mientras que han aparecido otros nombres tanto en los mercados desarrollados (iZettle en Suecia) como en los países en desarrollo (Rêv Worldwide).

4. El móvil como dispositivo de iniciación o aprobación de pago que hace posibles los pagos móviles

Los pagos móviles son increíblemente diversos y suponen el mayor reto –y también la mayor oportunidad– para los bancos. Celent distingue al menos tres subcategorías:

Servicios de transferencia de dinero: incluyen tanto las transferencias de persona a persona (P2P) dentro de un país y otras transferencias, además del pago de recibos y los envíos internacionales.

Comercio móvil: esta categoría abarca una serie de mecanismos que permiten a un individuo comprar a través del teléfono móvil bienes y servicios físicos y digitales a vendedores remotos. Fundamentalmente, las transacciones de comercio móvil se caracterizan por el papel que desempeña en la transacción el dispositivo móvil en sí (si inicia o aprueba / autentifica la transacción) y por el tipo de cuenta que se emplea para pagar (tanto si está basada en OMR como cualquier otro método de pago basado en una cuenta).

Punto de venta minorista: A veces se los denomina pagos por proximidad, y consisten en el pago a través del móvil de compras realizadas en comercios físicos. La tecnología que recibe la mayor atención en estos momentos se conoce como Comunicación de campo cercano (NFC), pero hay alternativas, tales como los códigos de respuesta rápida (QR) o incluso los métodos de pago remoto.

Entre las prioridades esenciales de los bancos en los pagos móviles cabe destacar las de habilitar pagos de facturas y remesas P2P basados en cuenta bancaria, encontrar el modelo de negocio adecuado para las distintas partes y descubrir formas de participar activamente en los monederos móviles, manteniendo, como mínimo, el papel de “emisor” en los pagos a través de móvil.

5. El móvil como repositorio de “servicios de monedero”

Los teléfonos móviles pueden recibir y guardar cupones de comercios, actuar como tique para acceder a medios de transporte o como entrada para eventos. Incluso es posible que pueda utilizarse para confirmar la identificación del propietario. Dicho de otra forma, pueden sustituir a muchos objetos que actualmente llevamos en nuestras carteras físicas.

Aunque no sean aplicaciones financieras, es importante que las instituciones financieras las comprendan, porque probablemente convivirán con los mecanismos de pago en los sistemas de monedero móvil que se vean coronados por el éxito.