| 10/30/1998 12:00:00 AM

Microsoft, La cibertienda

Microsoft tiene ahora en la mira a America On Line y a Yahoo! Son blancos tentadores, pero que se mueven velozmente.

Por Eric Nee



Mientras America On Line se ganó a los suscriptores, Yahoo! acaparó las miradas. Comparado con estos dos, Microsoft Network, MSN, de Bill Gates, es un fiasco. Microsoft ha perdido el primer round en la batalla por internet.



Pero sólo el primer round. Silicon Valley está repleto de cadáveres de las compañías que dominaban sus mercados antes de que Bill Gates se decidiera a entrar. Microsoft está empecinada en capturar una gran parte del territorio en internet y cuenta con la capacidad mental, el dinero y la estrategia para hacerlo.



Hay un patrón para esto: cuando un nuevo negocio aparece en "ciberlandia", las entradas iniciales de Microsoft por lo general están atrasadas, débiles o ambas cosas, pero están ahí. Sus próximos productos son mejores y los siguientes aun superiores. Pregúntenle a WordPerfect Corp., Lotus Development Corp. o a Borland International. Ellos dominaban los procesadores de palabra, las hojas de cálculo y las bases de datos hasta que Microsoft literalmente los pisoteó.



Ahora el campo de batalla es internet. En el momento Microsoft está atrasado. Yahoo! Inc. y America On Line, AOL son el número 1 y 2 entre los portales de la red. Fiel a su estilo, Microsoft se está reagrupando y contraatacando. Se ha dado cuenta de que su estrategia original tenía fallas y ha forjado una nueva. En esencia, la inspiración de Gates es la siguiente: capturar a quienes quieran comprar productos y servicios sin importar dónde estén o cómo entren en la red. Si no utilizan su portal ­su puerta de entrada­ bueno, los puede capturar después de que hayan entrado por el de otra compañía.



¿Qué significa esto? Piense en lo que pasa cuando usted navega la red en busca de un producto. Lo primero que viene es el proveedor de servicios de conexión "on ramp", los cables que conectan su módem a la red de computadores. Después en el camino está el llamado portal, es decir, una plataforma de lanzamiento para su búsqueda. La última etapa en este proceso es su destino. Este puede ser el site que lo ayuda a comprar un carro, o el que le muestra las tasas de interés de las hipotecas y lo dirije a un banco o a otro sitio que busca las casas que están dentro de su presupuesto. Amazon.com, que vende libros, es el ejemplo de un site de destino.



AT&T World Net Service es un "on ramp", al que usted le paga solamante US$20 al mes por el servicio. AOL es un híbrido: es en parte conector, portal y destino. Provee conexiones, servicios especiales, como chat rooms y un web portal.



Yahoo! es el portal más popular, con 40 millones de visitantes al mes y una riqueza de sites de destino como Yahoo! Real State (finca raíz) y Yahoo! Travel (viajes). Amazon.com es un destino puro.



¿Por qué es valioso un portal? Piénselo de esta manera: si internet es potencialmente un vasto centro comercial, los portales son la entrada a éste. La gente que posee portales exitosos, como Yahoo!, tiene el primer impacto en los consumidores.



¿Por qué es valioso un site de destino? Si usted quiere encontrar una buena promoción de una Ford Expedition, puede demorarse sólo algunos segundos en el portal buscando un sitio de carros, mientras que, una vez en el site, puede gastar media hora. Allí se debatirá entre gastar US$1.300 extra en asientos de cuero y pensar si vale la pena ir a un concesionario que le ahorrará US$300. Mientras usted está embobado con el site, el proveedor tiene la oportunidad de bombardearlo con propaganda.



Si hay comisiones por ventas en la red, serán en gran medida en estos sites de destino, que también acumularán los dólares de la pauta. Aquí es donde se empiezan a abrir los ojos.



Pasos grandes



La nueva estrategia doble de Microsoft es poseer y construir sites de destino comercial ­como Expedia, CarPoint y Sidewalk­ y mejorar su portal, MSN.com, para hacerlo disponible en todo el mundo. Microsoft ha bajado la guardia en sitios de contenido como Slate, la revista en línea, y dejó sus esfuerzos para competir con la línea de servicio a los propietarios de AOL. Además, acaba de darse por vencido en sus esfuerzos para entretener a la gente. Se está concentrando en la forma de ayudarle a gastar dinero.



Las ganancias serán potencialmente enormes. Cerca de US$6.000 millones generará la red en 1998 por el comercio de consumo en Estados Unidos, y el negocio apenas está comenzando. ¿Qué tan grande puede llegar a ser? Nadie sabe, pero los viajes, ciertamente un negocio vulnerable en internet, generarán US$10.000 millones en comisiones en Estados Unidos. Sólo el 10% del total... Bueno, ya captó la idea.



Consciente de este potencial, Bill Gates dijo que los negocios de Microsoft en la red serán el cuarto mayor grupo de la compañía, después de los sistemas operacionales, las aplicaciones de PC y los servidores.



¿Y dónde está Microsoft ahora? Comiendo polvo. Este año puede ganar US$50 millones en propaganda y comercio. La firma líder Yahoo! recibirá más del doble de esa cantidad y America On Line cerca de 10 veces.



"Hasta hace 6 meses estaba un poco incrédula con su estrategia. Ahora estoy impresionada", dice Mary Meeker, analista de internet de Morgan Stanley para Dean Witter.



El cerebro para los ataques en la red es Pete M. Higgins de 40 años, vicepresidente del grupo responsable de los productos de Microsoft para el web. ¿Qué está haciendo Higgins para tener contento a su jefe?



Terminó varios de los intentos de Microsoft de crear sites de contenido de moda. Un fiasco fue el Mungo Park. Este mandaba a los editores a exóticas expediciones alrededor del mundo, cuando la mayoría de los viajeros quiere ir a Disneylandia, tomar cruceros por el Caribe o ir a jugar en las máquinas tragamonedas de las Vegas.



Además está Slate, la revista en línea en la cual Microsoft ha gastado millones de dólares. Los rumores dicen que no sobrevivirá con su formato actual.



Microsoft cometió con Slate el mismo error de Mungo Park: trató firmemente de ser la última moda. Sus más recientes esfuerzos han sido decididamente más pragmáticos.



Uno de los éxitos más grandes de Microsoft en el web ha sido Expedia, su servicio de viajes. Expedia ofrece vías fáciles para registrarse en hoteles, comprar tiquetes de avión y reservar un carro rentado. Expedia produce comisiones por viaje para Microsoft y ganancias por los avisos de los proveedores.



Sidewalk.com de Microsoft ha sido sometido a intensas renovaciones. Originalmente, era una guía con la tendencia de las artes y el entretenimiento en nueve de las más grandes ciudades de Estados Unidos. Este sitio será relanzado en las próximas semanas con una guía nacional para comprar productos y servicios.



Sidewalk mantendrá sus guías de arte y entretenimiento, pero el énfasis de ahora será hacer de Sidewalk un lugar para comprar un radio o contratar a un proveedor, productos y servicios que les interesan a las mismas personas a quienes les atraen los catálogos. Catálogos para proveedores, vendedores de radio y similares serán gratis, pero Microsoft cobrará a los comerciantes que quieran elaborar sus ofertas, tener un mejor lugar o hacer un link a su propio web site. Sidewalk ha firmado, hasta ahora, con 6.000 anunciantes.



Todos se mueven



¿Qué hay de la competencia de Microsoft? Si America On Line es la ganadora en el número de suscripciones pagadas, Yahoo! es el campeón cuando se trata de atraer gente en internet. Yahoo.com es la página de Estados Unidos más visitada en el web.



Yahoo! es como un almacén por departamentos. Una vez adentro, usted puede encontrar y comprar casi de todo. Ofrece Yahoo! Travel, Yahoo! Real State, Yahoo! TV Coverage, Yahoo! Finance y más de 50 áreas especializadas, según Jeffrey Mallett, jefe de la oficina de operaciones de Yahoo!



En contraste, los sitios de Microsoft han estado en toda la red, pero ahora está consolidando sus tres páginas (onstage.msn.com., home.microsoft.com., y msn.com) en una sola, MSN.com., el nuevo portal de la compañía. Esta es la página que les debía a los 2 millones de suscriptores que han pagado por el acceso a internet y también a los muchos usuarios de Internet Explorer.



Esta nueva portada de Microsoft ha sido trabajada durante un tiempo y el montaje se está viendo ahora. MSN.com es muy actual y pronto incluirá particularidades que le faltaban desde hace tiempo, como su propio motor de búsqueda y capacidad para un índice en el web.



Microsoft también está integrando MSN.com con sus más populares propiedades del web. Una de ellas es el correo electrónico gratis de Hotmail, la compañía que compró en diciembre de 1997. Hotmail tiene 23 millones de cuentas de correo electrónico y ocupaba en agosto, el puesto 11 entre los sitios más populares del web en Estados Unidos.



Microsoft también integrará mejor sus sitios de destinos comerciales como Expedia, CarPoint y HomeAdvisor en MSN.com. CarPoint es uno de los sitios de carros más visitados del web, generó US$300 millones en ventas de autos en agosto. Expedia es el segundo sitio de viajes más visitado, comercia US$5 millones semanales en reservas de viajes. Microsoft lanzó en julio su sitio más reciente, HomeAdvisor.



Se pretende convertir MSN.com en el equivalente en internet de un gran centro comercial. HomeAdvisor le puede ayudar a comprar casa y conseguir un préstamo. Y cuando se usa junto con Sidewalk, le puede ser útil para encontrar un pintor y comprar un sofá después de una mudanza.



Higgins entiende este proceso de integración de diferentes productos. El fue el ejecutivo que convirtió a Office en un destructor de categorías, mediante la unión de las aplicaciones de PC más populares.



No hay que esperar a que los primeros competidores del web se derrumben. A diferencia de Office, en el que Microsoft fue uno de los primeros en juntar en un solo paquete aplicaciones individuales, Microsoft llega tarde a empacar en el web. Yahoo! ya tiene Yahoo! Travel, Yahoo! Real State y otras empresas. Pero Microsoft podría tener una ventaja porque posee y controla sus sitios de destino, mientras que AOL, Yahoo!, Excite y sitios similares pertenecen a otros, con quienes deben dividir las ganancias.



Así, Microsoft se queda con la mayor parte de las ganancias. Sin embargo, sus competidores pueden seleccionar y escoger entre el completo universo de sitios de destino. Para sobrepasar esa limitación, es de esperar que Microsoft utilice su caja menor para la compra de productos promisorios como hizo con Hotmail.



Quienes están involucrados en la industria ya se han dado cuenta de los esfuerzos de Microsoft por focalizarse. Infoseek Corp., Lycos Inc, Altavista ­el servicio de búsqueda de Compaq­, y el servicio Internet Portal de NBC/Cnet han decidido que quieren tomar parte en la acción. Entre ellos convinieron pagar a Microsoft US$60 millones durante el próximo año para que los incluya en MSN.com como motores de búsqueda.



Pero si el destino lo es todo en el web, Higgins tendrá que traer a Microsoft gran tecnología para la creación de sitios competitivos. Mientras que internet madura, los usuarios esperarán cada día más de los sitios ­mayor conveniencia, facilidad de uso y velocidad y ahí es cuando Microsoft puede aportar al juego sus considerables fortalezas en el desarrollo de software.



El reto para AOL y Yahoo! será medir fuerzas con cualquier cosa que produzcan los Microsofties en Seattle en cuanto a sitios de destinos irresistibles se refiere. Si pueden hacer eso, Microsoft no estará en capacidad de pisotearlo.
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