Especial Líderes del mercadeo en Colombia

Algunos le dicen el hombre orquesta, otros lo llaman el de la plata y unos más lo denominan como la persona que conecta clientes con la empresa. Lo cierto es que el Chief Marketing Officer (CMO) o gerente de mercadeo es clave para la alta dirección de una compañía porque lidera y supervisa las estrategias de marketing y publicidad de la organización.

Su papel se ha vuelto cada vez más importante gracias a su contribución a la hora de fidelizar clientes, cumplir con las metas de crecimiento y generar rentabilidad. Para Mauricio Bejarano Botero, director del Área de Marketing e Innovación de la Universidad Eafit de Medellín, su rol es clave ya que está en una búsqueda constante para crear una relación a largo plazo entre los clientes y la empresa. Justamente debido al protagonismo que esta figura ha ganado en el sector empresarial, Yanhaas, una reconocida empresa de investigaciones de mercado, realizó un estudio en el que participaron más de 400 líderes del sector y cuyos principales hallazgos compartimos a lo largo de este especial.

Para Diana Catalina Londoño, docente y coordinadora de la Maestría en Comunicación de Marca de la Universidad de Medellín, los CMO tienen que brindarle al consumidor una experiencia más satisfactoria con la marca, en la que primen las relaciones de confianza y eso solo se logra a través de la transparencia, que es uno de los principales activos de las marcas en la actualidad.

“Ya no se trata solamente de pensar en cómo manejar el presupuesto de marketing o publicidad. Su relevancia radica en que debe plantear una estrategia a largo plazo acorde con la identidad de la marca, y establecer una conexión profunda con los usuarios. También debe definir el presupuesto correcto de marketing para las tácticas o acciones online y offline, y asegurarse del retorno de cada peso invertido, lo que lo hace tener una gran responsabilidad dentro de las organizaciones”, advirtió Londoño.

Su rol es tan amplio y ha cambiado tanto en los últimos años, que el marketing no solo se centra en el producto. Ahora también hay que pensar en lo humano, en el impacto, en las experiencias que mejoran la vida, en la sostenibilidad y en la tranquilidad de las personas; precisó Sebastián Giraldo Luque, director de Pregrados de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario. Por esto es fundamental contar con CMO que sean líderes, con capacidad de conectar a todas las áreas internas de la empresa con el mercado y de esta forma contribuir a los objetivos corporativos y satisfacer tanto a los clientes como a los consumidores.

“El mercado actual requiere de un profesional en marketing con habilidades blandas como recursividad, disciplina, resiliencia, trabajo en equipo, percepción crítica, escucha, disposición al cambio, liderazgo efectivo y asertivo, orientación al resultado, y habilidades duras como segundo idioma, dominio ofimático, transformación digital y nuevas tecnologías. Es decir, una sociedad exigente reclama profesionales íntegros”, señaló Carolina Patiño Cardona, coordinadora académica del área de mercadeo de la escuela de Economía, Administración y Negocios de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín.

¿Y cómo enfrentar desafíos como las redes sociales, la inteligencia artificial o clientes cada vez más exigentes? Los expertos coinciden en que hay que propender por un marketing basado en experiencias que permitan generar sentimientos y recuperar la humanidad de las personas. Las redes sociales facilitan generar comunidades, acercar a las personas, imponer tendencias o influir en el comportamiento de compra. Por otro lado, la inteligencia artificial proporciona la vida, reduce actividades repetitivas y pueden generar una gran comodidad. “Sin embargo, las redes sociales y la inteligencia artificial no pueden tomar decisiones sobre los sentimientos que tiene un consumidor o un usuario. Ante los consumidores cada vez más exigentes, los CMO deben ser cada vez más innovadores, deben arriesgarse a plantear estrategias que conecten a las empresas con la parte humana de la sociedad”, afirmó Sebastián Giraldo Luque.

Por eso, los líderes de estas áreas deben aprovechar la información para predecir y anticiparse, y así generar estrategias que permitan enganchar al cliente con ese factor humano que es tan relevante hoy. “Es inevitable, y sería muy miope que un director de mercadeo no se apoye en la tecnología, sabiendo que tiene esta opción disponible”, aseguró Bejarano Botero.

En un entorno tan cambiante, algunos consideran que las áreas de mercadeo van a desaparecer. Sin embargo, lo que ha pasado es que el CMO se ha fortalecido porque ha llevado la lógica del mercadeo a otras áreas de la organización, adaptando estrategias de marketing al entorno digital, liderando la personalización y la innovación, y mejorando la experiencia del cliente. Su influencia es y seguirá siendo crucial en la transformación de la relación entre las empresas y los consumidores en la era digital.