| 10/30/2014 12:00:00 PM

Comercio de punta

El modelo de negocio de los centros comerciales en Colombia cambió. El desarrollo de esta industria en los últimos años ha sido vertiginoso. Momento clave.

Hace 42 años fue inaugurado en Medellín el primer centro comercial del país, llamado San Diego. Desde entonces la evolución del formato ha sido notoria y de tener al cine como su ancla por excelencia, esta industria avanza en su cuarta generación con una oferta de entretenimiento que supera el 30%, y más de tres almacenes ancla. El desarrollo del sector ha estado jalonado por el prolongado buen momento económico del país que atrajo jugadores de múltiples procedencias a competir en ese contexto, siendo hoy uno de los mercados más atractivos de Latinoamérica.

La primera barrera superada, y que marcó el paso de la antigüedad a la era moderna en el negocio de centros comerciales en Colombia, fue la de concebir el desarrollo de un proyecto de este tipo únicamente para su venta. Así, el constructor entregaba sus locales a inversionistas o comerciantes y salía del negocio. Pero esa figura generaba un problema latente, pues estas grandes propiedades terminaban entonces en manos de muchos, lo cual degeneraba en divisiones, choque de intereses en las juntas administradoras del centro comercial y decisiones tardías o sesgadas.

Pero con la globalización y el consecuente acceso a experiencias internacionales, la figura de adelantar proyectos exclusivos para arriendo tomó fuerza; más aún con la llegada de nuevos actores del exterior, la escasez de terrenos disponibles y el aterrizaje en Colombia de fondos internacionales de inversión interesados en el negocio inmobiliario.

Y el resultado ha sido centros comerciales bajo la estructura de un único propietario o administrador, lo cual facilita enormemente la gestión y valoriza como alternativa de inversión cualquier proyecto. No en vano, el nuevo modelo se impone y da vida incluso a fenómenos impensables hasta hace muy poco, como son las cadenas de centros comerciales. Es decir, aquellas que operan bajo una misma marca, parámetros y criterios.

Un claro ejemplo de ello, por el lado nacional, es el caso del Centro Comercial Único, que pertenece a una sola familia, y ya cuenta con varios centros comerciales ubicados en Yumbo, Barranquilla y Pasto, entre otras ciudades. “Tenemos la ventaja de ser la única cadena de centros comerciales de formato outlet con 17 años de presencia en el país, que cuenta con la garantía de tener las marcas nacionales e internacionales que prefieren los consumidores, a precios realmente bajos”, explica su gerente general, David Toledo.

Así mismo, el Grupo Éxito, con su marca Viva, ya cuenta con 220.000 m2 de áreas arrendables en operación y más de 4.000 locales y 700 socios comerciales nacionales e internacionales para sus centros comerciales en Villavicencio, Sincelejo, Laureles, Envigado, Fontibón, Buenaventura, Caucasia, Barrancabermeja y Vizcaya Medellín; más la participación en San Pedro Plaza, en Neiva y Puerta del Norte, en Bello. “Estar en buenos centros comerciales y ubicaciones nos permite consolidar nuestros resultados, y al mismo tiempo, nuestros almacenes Éxito y Carulla se convierten en anclas que movilizan y atraen muchos clientes y tráfico en estos espacios comerciales”, dice un vocero del Grupo Éxito

Otros ejemplos son el Gran Plaza, de Conconcreto, que actualmente opera los centros comerciales en Yopal, Pitalito, Florencia, Soledad e Ipiales y que tiene proyectado abrir dos más en el sur de Bogotá. Y las marcas Calima Bogotá y Calima Armenia, así como Marval, con Cacique y De la Cuesta, en Santander.

Por el lado internacional, también son grandes los jugadores que aterrizaron en este mercado desde 2010 como promotores y operadores. Están los chilenos del Parque Arauco, que opera actualmente 21 centros comerciales en Colombia, Chile y Perú, entre los cuales están Parque Arboleda de Pereira y Parque Caracolí de Bucaramanga. “Nuestra ventaja competitiva está basada en brindar a los clientes las tendencias internacionales en materia de centros comerciales, a través de una variada oferta de almacenes con un fuerte enfoque en moda, una interesante propuesta de entretenimiento y una diversificada oferta gastronómica”, anota un vocero de la firma.

Mall Plaza, por su parte, es otro jugador de gran talla en Latinoamérica presente en el país. Actualmente opera 19 centros comerciales en tres naciones –Chile, Perú y Colombia–, siendo Cartagena el primero en el país, inaugurado en 2013 y llamado El Castillo. Y le sigue otro que desarrolla actualmente en Manizales.

“Dentro de las nuevas operaciones internacionales figura también la del Grupo Roble del Salvador, que operará el Metromall en Bogotá, en la ciudadela La Felicidad. Así mismo, Spectrum de Guatemala, que en unión con Amarilo operará su primer centro comercial Fontanar en Chía. Para los próximos años se espera que Cencosud comience a desarrollar nuevos centros comerciales, aprovechando las buenas ubicaciones de sus tiendas Jumbo, así como la llegada de Planigrupo de México y de la portuguesa Sonae Sierra, que desde hace varios años suenan para ingresar”, anuncia Leopoldo Vargas Brand, gerente general de Mall & Retail.

Por ello, la competencia en Colombia por el mayor trozo de mercado en esta industria está como para alquilar balcón.

Duelo de marcas

Un anuncio reciente de la Organización Luis Carlos Sarmiento Angulo sacudió de nuevo este mercado en el país. De la mano de su firma Construcciones Planificadas, el grupo empresarial levantará en Bogotá el centro comercial más grande de Colombia, sobre un área de casi 320.000 m2, de los cuales 134.000 serán para el comercio. El Edén Centro Comercial será su nombre, iniciará obras el año entrante y revolucionará, sin duda, una vez más, este mercado en ebullición.

Competir en el sector se ha vuelto una tarea de especialistas, donde ganar depende de múltiples factores y un conocimiento profundo de las tendencias del mercado. Porque ahora, más que nunca, el cliente tiene que ser el rey. Y con ese consumidor colombiano como objetivo, la disputa por el mercado de los centros comerciales en el país es abierta y franca, un auténtico duelo de titanes.

Para Vargas, de Mall & Retail, garantizar proyectos exitosos pasa en primer lugar por las marcas que allí se alojen. Por Colombia, las más apetecidas en esta industria han sido construidas en los últimos 30 años, y entre ellas el experto destaca algunas como Studio F, Arturo Calle, Permoda, Totto, Bosi, Off Corss, Vélez, Estudio de Moda, Ragged, Kenzo y Color 7, entre muchas otras que se forjaron en la década de los ochenta.

A esas marcas apetecidas por el consumidor se suman otras que de la mano con la evolución y acogida del retail en el país, constituyen anclas fundamentales para cualquier centro comercial. En ese punto se destacan Almacenes Éxito, Olímpica y los supermercados de las cajas de compensación familiar, así como los nuevos formatos de Fallabella, Corona, Homecenter y Zara. “La presencia de marcas internacionales es notable, la disputa por ellas un hecho indiscutible y la lista cada vez más extensa. Los consumidores han visto nuevos almacenes con logos de Easy, Sport Line América, Wendys, Burger King, Mango, Office Depot, Locatel, Cinépolis, Berskha, Stradivarius, Pull and Bear, Massimo Duti, Zara Home, Desigual, Casa Ideas, Carolina Herrera, Clarks, Steve Maden, The North Face, Camper, Women Secret, Victoria Secret, Pylones, Furla, Aita, Swarovski, Longchamp, Bebe, Express, Coach, Forever 21, Parfois, Funky Fish, Burberry, Paris Hilton, Bimba y Lola, Price Smart, Jerónimo Martins, Dolce & Gabanna, Facconable, Tiffany & Co, Gap, La Polar, Ripley, Aeropostal, Celio, Hooters, Chili´s, Papa John´s, Sbarro, Buffalo Wings, Subway, Starbucks, América Eagle Outfitters, y próximamente Nesspreso, H&M, Ikea, Wallmart, Abercrombie y muchas más”, anuncia Vargas Brand.

En busca de diferenciación

“En nuestro país, los centros comerciales hacen parte del diario vivir, de las relaciones, del servicio, del consumo, etc. y son el club social de las nuevas generaciones”, dice Yazmín Lombana Romero, gerente de Plaza Imperial. Pero la rápida evolución de este negocio trasciende la oferta comercial y se adentra en muchos otros factores o tendencias clave para el éxito de los proyectos. Y allí surgen diversas alternativas.

Para la Asociación de Centros Comerciales de Colombia, Acecolombia, entre las nuevas fórmulas utilizadas se destacan los usos mixtos, que le suman al comercial, espacios adicionales para oficinas o sitios empresariales, hoteles e, incluso, clínicas, entre otras alternativas que buscan potenciar la oferta. Otra estrategia utiliza las tiendas por departamentos como ancla para complementar su portafolio.

Según Julián Mosquera, gerente general de Centro Mayor, los centros comerciales se han convertido en centros de entretenimiento y en los parques del futuro; esto se evidencia en las exhibiciones, los eventos, las actividades y los espacios abiertos que hoy en día todos ofrecen a sus visitantes.

“También aportan positivamente las consecuencias de una sana competencia como la que se está dando actualmente entre los desarrolladores. En una esquina, los internacionales como Mall Plaza, Cencosud, Parque Arauco, Spectrum y Grupo Roble, entre otros; y en la otra, los nacionales: Ospinas, Único, Pedro Gómez, Viva y Marval, entre otros. Y en el medio, un consumidor ávido de ofertas y buen servicio”, concluye Betancourt, de Acecolombia.

***

El músculo financiero


El natural encuentro de la mayor oferta de centros comerciales como respuesta a la mayor demanda no sería posible sin inversionistas dispuestos a inyectar el capital suficiente para su desarrollo. Por eso, los fondos de inversión han sido también protagonistas de primer nivel en este auge constructor, en diferentes vías: unas directamente en la estructuración de los proyectos y otros participando de empresas con marcas reconocidas en el comercio nacional.

Según el Modelo de Referenciación Competitiva de Centros Comerciales de Mall & Retail, el comercio es de hecho una alternativa con alto potencial de valorización y por eso el interés de los fondos de inversión. Las movidas recientes registradas en el análisis así lo demuestran: el fondo centroamericano Mesoamérica se hizo al control de café OMA y posteriormente de Frayco, firma que operaba las marcas Presto, Tacos & Bar-BQ y BBQ; Teka Capital es uno de los principales accionistas de BodyTech, Hoteles Movich, Color Siete, Americana de Colchones y acaba de adquirir el control de la firma de cosméticos Bardot; Small Enterprise Assiance Funds (SEAF Colombia) logró convertirse en socio estratégico de Andrés Carne de Res, con 20% de participación accionaria en la compañía; Terranum incursionó en el desarrollo de centros comerciales mediante la compra directa de Atlantis Plaza y el desarrollo del Centro Comercial Plaza Central, en el occidente en Bogotá, y Blackstone, uno de los fondos de capital privado más grandes del mundo, de origen estadounidense, en asocio con Pegasus de Argentina y la inmobiliaria Ospinas selló una alianza para desarrollar proyectos inmobiliarios a gran escala en todo el país e iniciará en Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla y Cartagena.
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