| 5/31/2017 12:01:00 AM

Pensar fuera de la caja, a veces es pensar dentro de la caja

Una tarde en la agencia, llegó la orden de trabajo para hacer la campaña de La Feria del Libro 2015, en la cual el país invitado para ese año era Holanda. Recibimos el documento, donde se veía una serie de anotaciones subrayadas...

Por lo general se usa la expresión “Hay que pensar fuera de la caja” en las empresas o actividades que están relacionadas con el arte, diseño, innovación o creatividad, para dar resultados y respuestas no convencionales a las esperadas. O sea, las que hay dentro de esa caja, a la cual no debemos entrar.

Pero a veces nuestros métodos y formas de hacer las cosas, con el tiempo hacen que vayamos construyendo, sin saberlo, nuestra propia caja gigante por fuera de la caja común. Las rutinas, la costumbre de hacerlo a nuestra forma, los buenos resultados que nos han dado en ocasiones hacerlo a nuestro modo, hacen que levantemos pequeñas paredes para la construcción de esa otra caja que nos encerrará en nuestro propio mundo.

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Una tarde en la agencia, llegó la orden de trabajo para hacer la campaña de La Feria del Libro 2015, en la cual el país invitado para ese año era Holanda. Recibimos el documento, donde se veía una serie de anotaciones subrayadas:

No queremos ver ni molinos, ni suecos, ni tulipanes, ni quesos holandeses.

Nos imaginamos dándole la bienvenida a Holanda, por ejemplo “Hola Holanda”.

Y en algunas notas nos sugirieron ver dos artistas plásticos.

Nos sentamos en una sala a pensar con el grupo creativo, decíamos lo que se nos venía a la cabeza, nos reímos con chistes que salían espontáneamente, como “Holanda es más Que-eso”, anotábamos las mejores ideas para luego organizarlas, nos divertíamos porque así es cuando te sientas a pensar con el grupo creativo.

Nos centramos en vender cultura haciendo juego con los elementos que no querían ver, una indirecta a lo que ellos habían anotado “Holanda no es solo molinos, suecos o tulipanes, Holanda tiene mucho más para mostrar, su cultura”, hacíamos asociaciones con lo avanzados que están los holandeses y todas las páginas que han escrito en su historia. Pasamos 12 propuestas en 4 presentaciones, 3 propuestas por cada presentación, pero para sorpresa nuestra ningún anuncio gustaba, ninguno les convencía. Algo estábamos haciendo mal, en algún punto del proceso estaba algo fallando. 

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Decidimos mirar por el retrovisor, echar un vistazo atrás, reunir las 12 propuestas y entender qué estaba pasando. Hay una frase que dice: “Si le hablas a la gente del modo en el que la publicidad le habla a la audiencia, de seguro te darían un golpe en la cara”. Y era exactamente eso lo que a ellos no les gustaba. Descubrimos que lo que hicimos era precisamente lo que estábamos acostumbrados a hacer. No teníamos que hablar como si estuviéramos vendiendo la última soda, o el objeto milagroso que quita las arrugas. Estábamos pensando fuera de una pequeña caja y a la vez metidos en nuestra propia caja de publicidad. Así que tomamos otro camino, definitivamente hay que salirse de esa caja, darle la bienvenida a Holanda y que la Feria del Libro contara su historia. Meternos en la mente de un niño, de un joven, de un adulto que cada año espera las sorpresas de una feria.

¡Ahí viene Holanda, ahí vienen los libros! ¡Hola Holanda! Como si una horda de espectadores, emocionados, ansiosos, parados en el puerto vieran llegar un enorme barco con toda la cultura que regala La Feria del Libro y dan el aviso parroquial, que allá, a lo lejos, viene Holanda.

Alvin Toffer dice “Los Analfabetas del siglo XXI no serán aquellos que no sepan leer ni escribir, sino aquellos que no sepan aprender, desaprender y reaprender”. Esa horda que esperaba expectante en el puerto nos dice a gritos a los creativos, a los ejecutivos, trabajadores de planta, empresarios, emprendedores, gerentes, a todas las personas a que experimentemos nuevos caminos, nuevas formas de hacer las cosas, a que conozcamos nuevas personas, que escuchemos y nos llenemos de información para así poder llegar a pensar por fuera de muchas cajas. Todas las cajas que alcance a construir nuestra experiencia y conocimiento.

Por: Juan Murcia

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