Revista Dinero

Andy Stalman, experto en branding y director de Cato Partners.

| 5/8/2013 3:00:00 PM

Centros comerciales deben conquistar a visitantes

Andy Stalman, experto internacional sobre Centros Comerciales, le explicó a Dinero.com los detalles del concepto de Brandketing aplicado al comercio.

Andy Stalman es director General de Cato Partners, una multinacional española encargada del diseño y gestión de identidad corporativa de la marca Viva del Grupo Éxito, y además será el encargado de exponer este 16 de mayo en la Convención de Centros Comerciales que organiza Fenalco, todos los detalles del concepto de Brandketing aplicado a Centros Comerciales.

1. ¿Qué buscan los clientes de hoy en la oferta de un Centro Comercial?

Fundamentalmente, es un cliente que no quiere sólo comprar productos sino que quiere consumir experiencias.

Durante las últimas dos décadas, he pasado mucho tiempo trabajando en el sector de Centros Comerciales: concibiendo proyectos, definiendo estrategias, articulando planes de negocios, creando nombres, diseñando marcas. Mi experiencia la he adquirido en distintos países: España, Portugal, Argentina, Italia, Colombia, Perú, Alemania, Francia. Y por eso, me animo a afirmar que existen pocos sectores tan dinámicos y tan contactados con las audiencias como el de los Centros Comerciales. No podría ser de otra manera, ya que su público es exigente, busca la emoción, la experiencia, la sorpresa.

El Museo del Louvre recibe más de nueve millones de visitantes al año. Con ese número, es el museo más visitado del mundo. Un Centro Comercial de tamaño medio-grande de cualquier gran ciudad de Latinoamérica puede acoger esa misma cifra de visitantes. Estadísticas adicionales presentadas por FENALCO señalan que, en Bogotá existen algunos Centros Comerciales que pueden alcanzar un promedio de 500.000 visitantes semanales, unas 26.000.000 de visitas por año. Es decir, casi tres veces más que el museo más visitado del mundo.

2. ¿Cómo está la proporción entre lo que un Centro Comercial ofrece y lo que desean los clientes?

En líneas generales, el Centro Comercial cumple con las expectativas. La razón por la que se plantea la necesidad de diferenciarse y destacar, es que ya casi todos cumplen con los estándares. Pero el público quiere más.

La mayoría de la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestran. Por eso, mi impresión es que aún queda mucho por hacer y creo que eso es muy bueno.

3. ¿Cuáles son esas propuestas de valor que generan emoción en los consumidores, crean experiencias memorables y enmarcan el éxito de un Centro Comercial?

Las marcas que llegan a la mente consiguen un comportamiento. Las que llegan al corazón, consiguen un compromiso. El principal reto de un Centro Comercial consiste en llegar al corazón del visitante. Los beneficios tangibles son fácilmente copiables y pasajeros. Los emocionales perduran.

La marca Distrito del Sabor que creamos y diseñamos en Cato Partners para Inter IKEA (importante retailer a nivel mundial, presente en más de diez países y con más de un millón de metros cuadrados de SBA) ofrecía una nueva experiencia y un nuevo concepto de comida y bebida a los visitantes del Centro.

Un nombre y una marca propia para un espacio que aglutina más de diez cadenas de alimentación y bebidas distintas, bajo el amparo de Distrito del Sabor. El Patio de Comidas como una marca. Desde el primer momento, se consiguió crear una zona diferenciada que ha conectado con los visitantes.

4. ¿Cómo describe el concepto de Brandketing aplicado a Centros Comerciales?


Estamos viviendo fenómenos tan nuevos, que necesitamos nuevas palabras para definirlos. Brandketing es la síntesis de dos aspectos estratégicos para un Centro Comercial: el Branding y el Marketing. Esta fusión se traduce en que la marca del Centro y las acciones emprendidas dentro de él, deben estar alineadas, integradas y coordinadas.

El Branding sin el Marketing es mudo. El Marketing sin el Branding carece de sustancia y no logra conectar con el cliente. El Brandketing es el resultado de muchos años de trabajo y de un exhaustivo análisis del sector. También es la respuesta al nuevo contexto que estamos viviendo. Si se logra realizar exitosamente, atrae al visitante. No sólo en su primera visita sino en las posteriores, alcanzando la fidelización del cliente a través de todo lo que rodea el proceso de compra.

5. ¿Por qué el Brandketing marcará la diferencia a la hora de elegir entre un Centro Comercial u otro?


En el mundo de los Centros Comerciales, cada vez es todo más parecido. Una arquitectura similar, las mismas marcas con el mismo diseño de tiendas, el parqueadero. Todo se vuelve un commodity.

Ante esta situación, la marca emerge como el gran diferenciador. Tener una identidad brinda la oportunidad de ser diferente y poder ser reconocido. La diferenciación se afinca sobre aquellos atributos claves, más destacados y únicos al centro comercial y que por lo tanto, son más difíciles de imitar por parte de la competencia. Éstos son los que servirán de ejes para la comunicación y el marketing. Es el modo de hacer que un Centro Comercial no pase desapercibido y sea el elegido.

Ya no puede negarse que tanto la evolución de las nuevas tecnologías como del comercio electrónico han cambiado de manera notable el panorama minorista. Los Centros tienen más herramientas que nunca para llegar a más gente de manera eficaz. Amplificar el “boca a boca” como nunca antes en la historia del retail.

6. En la construcción de marca de un Centro Comercial ¿cómo se logra la diferenciación y cómo se establecen conexiones emocionales con los clientes?

A la hora de construir una marca, se debe tener en cuenta el aspecto Glocal: pensar en nuestra marca de manera global pero actuar de forma local.

El trabajo que desde Cato Partners realizamos para la marca Viva es un claro ejemplo de ello.

El Grupo Éxito, retailer número uno en Colombia, nos transmitió su necesidad de crear una marca paraguas que pudiese ser extendida al resto de sus centros. Con Viva Laureles se consiguió mantener la fortaleza y globalidad de la marca Viva pero desde un punto de vista local propio de la región. Se logró tener una marca diferente y conectada emocionalmente con el habitante de Laureles (Medellín). Los pequeños detalles y los pequeños gestos son los que marcan la diferencia.

7. Ante el impacto de las redes sociales en la construcción de marca, ¿qué se debe hacer en las redes sociales para apoyar esta estrategia?


Escuchar. Dialogar. Actuar. Las opiniones de los visitantes son una consultoría gratuita sobre lo que se tiene que mejorar en nuestro Centro. Sin embargo, a pesar de los cambios que trae la tecnología y la interacción del consumidor con las marcas a través de esos canales, el Centro Comercial físico todavía está en el corazón de la experiencia del cliente.

El momento de compra es un acto antropológico. Por lo tanto, dudo que en el corto plazo la gente deje de concurrir a las tiendas físicas.

Sin embargo, el consumidor buscará algo más que ir a comprar a un Centro Comercial. La demanda se va a relacionar con conseguir un trato preferencial, mayor cantidad de experiencias, una oferta de ocio más completa, la integración de servicios.

8. En los últimos diez años, el sector de Centros Comerciales en Colombia ha registrado un significativo crecimiento ¿cuáles son hoy los desafíos y oportunidades que enfrenta el sector?


Para conseguir el éxito, los Centros deberán ser capaces de evaluar cuidadosamente las oportunidades de ingresos, rentabilidad y expansión, sin olvidar que la marca es un activo estratégico. No se debe considerar la marca como gasto sino como inversión.

El Centro Comercial debe actuar como marca. Una marca que englobe experiencias para los visitantes y que sea reconocida por encima de los operadores o las principales locomotoras del Centro y por supuesto de su competencia. La marca es uno de los activos más importantes de un negocio competitivo, como el retail, deducimos que la buena o mala gestión de este activo puede influir en éxito o en el fracaso empresarial.

Si tuviese que resumir el futuro en una oración: la emoción como filosofía, la imaginación como actitud.
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