| 3/1/1997 12:00:00 AM

Con fuerza de Ley

Hace 75 años, un sistema de comercialización introducido por un humilde campesino antioqueño lideró la transición de Colombia hacia la vida urbana.

Se necesita ser muy obstinado para llegar tan lejos como Luis Eduardo Yepes, hijo de colonizadores paisas, quien acuñó para su vida una visión que más tarde le ayudó a forjar su exitosa carrera como comerciante pionero en Colombia: "Ni pobre ni ignorante", se decía con insistencia para sus adentros.



Avelino Yepes, su padre, tenía las manos curtidas de trabajar la tierra y las artesanías, pero apenas ganaba para sostener a su familia. Probó suerte en un largo peregrinaje por los pueblos de Antioquia la Grande, pasando un tiempo en Copacabana -la patria chica de Luis Eduardo, donde nació el 5 de enero de 1894-, otro en Yolombó, Medellín, Armenia, Concordia, Andes y Manizales.



Los continuos viajes y la falta de recursos le impidieron educar formal y permanentemente a sus hijos. Luis Eduardo apenas aprendió rudimentos de lectura y matemáticas, aunque resultó ser una persona ávida de conocimientos, que nunca dio la impresión de no haber superado el tercer curso de primaria.



Además, Luis Eduardo se las ingeniaba para comprar libros instructivos, que devoraba con rapidez. Esa sed de conocimiento lo convirtió en el consejero de su padre, a quien recomendó vender la finca familiar adquirida en San José de Risaralda, Caldas, para trasladarse en grupo a Manizales, ciudad que consideraba más promisoria.



Una vez allí, Luis Eduardo convenció a sus padres y hermanos de montar un almacén de misceláneas, en inmediaciones del Parque Bolívar, en pleno centro de la capital cafetera. Desde el comienzo comprometió a su clientela y la invitó a proponerle un nombre para el establecimiento. Terminó escogiendo el de La Fontana, que le sugirió un señor de apellido Robledo.



Lo demás fue un ejercicio de mercadeo pues, al pie del nombre, Luis Eduardo mandó escribir la leyenda: "En La Fontana se vende desde ají hasta elementos de guerra". Y, en verdad, fue su concepto de variedad lo que más tarde le reportó jugosos dividendos.

Demostró, además, tener una gran vena para orientar las ventas, tratar con amabilidad a los clientes y manejar el presupuesto comercial con responsabilidad. Por eso, en corto tiempo, La Fontana se convirtió en uno de los primeros establecimientos mayoristas de Manizales.

Todo imaginaron los Yepes menos que las llamas originadas en un depósito de parafina del vecindario iban a quemar, en 1921, sus ilusiones. Según recordó años más tarde Emilio Yepes, hermano de Luis Eduardo, "todo nuestro castillo se derrumbó: debíamos grandes sumas de dinero al comercio de Manizales y al de Cartagena". - Luis Eduardo Yepes, fundador del LEY



Desesperados, los Yepes pensaron en emigrar a Argentina y le escribieron al cónsul de ese país para comunicarle sus intenciones. Este les hizo desistir, aduciendo la crisis económica que atravesaba el país austral por aquellos años. En cambio, los animó a buscar nuevos vientos en el puerto colombiano de Barranquilla, plaza que, según el funcionario, insinuaba "mucho porvenir".



Con $200 en el bolsillo, que le facilitó el manizaleño Carlos Pinzón, Luis Eduardo viajó a la Costa, en misión de reconocimiento, y muy pronto escribió para contar que todo parecía a pedir de boca. Corría enero de 1922 y el calor del carnaval tenía a Barranquilla en ebullición.



Luis Eduardo había convencido a un paisano suyo para que compartieran un pequeño tenderete en la plaza de mercado. Frente al puesto pasaban las comparsas de frenéticos barranquilleros, con su explosión de disfraces, antifaces, lentejuelas y música bullanguera. Justo entonces lo asaltó una idea. Y Luis Eduardo marchó a prisa hacia la Plaza de San Nicolás, en la carrera Progreso, y entró afanosamente en una zapatería que funcionaba en mitad de la cuadra.



- El primer LEY en Barranquilla en pleno carnaval (1922) Ante su insistencia, el dueño del negocio le alquiló medio local y el mismo Luis Eduardo construyó el cancel para dividir los dos negocios y colocó estanterías, cargadas de cajas vacías. De pared a pared colgó máscaras, antifaces y otras fantasías. Se sintió tentado a bautizar el almacén con el nombre de La Fontana, pero lo creyó de mal agüero. Así que tomó las letras iniciales de sus dos nombres y primer apellido, y simplemente lo denominó Ley, en donde se conseguía de todo, "entre cinco centavos y un peso".



Al año siguiente, en noviembre de 1923, cuando el negocio marchaba a toda máquina, Luis Eduardo viajó a Salamina, Caldas, en busca de su novia, Isabel López, con quien se casó. A su regreso a Barranquilla, le escribió a su cuñado, Alfredo López, para invitarlo a participar en la propiedad y manejo del almacén. El 9 de enero de 1924, dos años después de iniciada la aventura, los dos constituyeron la sociedad Luis Eduardo Yepes y Cía.



En 1928, cuando el Ley prosperaba y Luis Eduardo había hecho una pequeña fortuna, llegó el momento de cumplir su anhelo de viajar. Marchó inicialmente a Estados Unidos, en donde, más que descansar, se dedicó a analizar en detalle las cadenas Woolworth's y Grant's, sobre cuya existencia y fama había leído alguna vez. Después aprovechó las conexiones que tenía con sus principales proveedores y viajó a Europa, donde continuó el aprendizaje comercial. A su regreso a Colombia, Yepes llegó convencido de querer imitar el ejemplo de Woolworth y se entregó obsesivamente a lograrlo.



A su favor tenía el hecho de que la Colombia de los años 20 comenzaba a despojarse de su ropaje de sociedad campesina y estaba predispuesta a los nuevos símbolos y costumbres urbanas, como tener los productos a la vista, en vitrinas de cristal, en vez de arrumarlos en estanterías. En esto, Luis Eduardo acertó, al igual que en su política de precios fijos, en una ciudad caribeña que, por su influencia sirio-libanesa, sólo entendía de regateo. -El primer LEY en Barranquilla Años despues



El primer almacén, fuera de Barranquilla, abrió en 1928, en Ciénaga, Magdalena, centro bananero de importancia que, por aquella época, nadaba en plata. Pocos días después abrió Cartagena. Con la expansión de los negocios, llegaron los hermanos Antonio y Emilio Yepes con la intención de hacerse socios de la empresa y ese gancho les permitió expandirse después al interior del país: primero Bucaramanga, Bogotá y Cali, y luego Medellín. La plaza de la capital antioqueña se la confió a Alfonso Henao Jaramillo, un antioqueño que Luis Eduardo había conocido en un viaje a Cartagena.



- El primer LEY en Bogotá con vitrinas. No existía el autoservicio Con la ayuda de Henao, quien en su juventud montó almacenes transeúntes por los pueblos que visitaba como comerciante, el Ley se dividió en 10 secciones, manejadas por elegantes y hermosas señoritas. Entre las secciones figuraban las de regalos, uso personal, rancho, artículos para dama o para hombre, juguetería, lana, costura, utensilios domésticos, tocador y joyería. Luego vinieron nuevos sistemas de exhibición como las góndolas, distribuidas por el piso del almacén, con zonas de tránsito adecuadamente marcadas.



Una de las plazas rebeldes fue Bogotá, en donde la gente prefería comprar sus mercancías en almacenes de familias conocidas. Se trataba de costumbres comerciales más europeas, donde primaba el concepto de categoría frente al del precio. Bogotá sería, más adelante, el principal motor de la cadena.



En enero de 1936 llegaron sorpresas inesperadas: por un lado, ingresaron dos nuevos socios: Isabel López de Yepes, la esposa de Luis Eduardo, y Alfonso Velilla, el contador de la empresa, quien había ingresado como empleado, en 1927. Esta reforma antecedió a la prematura muerte de Luis Eduardo, en aquel mismo mes.

La desaparición del fundador -que, además, coincidió con los efectos económicos de la guerra europea- tuvo un impacto negativo en las finanzas de la compañía. Amigos de los socios les aconsejaron que, por la dificultad de importar artículos de Europa, era prudente vender su participación, sugerencia que aceptaron.

- Jesús Mora, antiguo Socio del LEY



En palabras de Emilio Yepes, el panorama era desolador: "nos quedamos descapitalizados y sin créditos porque todos se acabaron dentro y fuera del país. Resolvimos entonces vender nuestros almacenes porque la resistencia no daba más".



Por iniciativa del administrador Henao, que veía venir el colapso de la cadena, un grupo de inversionistas antioqueños, conocido como los Tres Grandes, compraron en 1944 la casi totalidad de las acciones de la familia Yepes y trasladaron las oficinas centrales a Medellín, con el nombre de Almacenes Ley Ltda. Los tres grandes eran Germán Saldarriaga del Valle, dueño de Pintuco; Jesús Mora Carrasquilla, cabeza de la organización comercial Mora Hermanos, y Jorge de Bedout, un pionero industrial.



En 1955, después de algunos pequeños cambios en la conducción de la empresa y de la gestión de Alfonso Velilla al frente de la gerencia, se produjo la llegada de uno de los hombres que inyectó gran dinamismo a la consolidación del Ley y quien, en 1959, encabezó su transformación en una sociedad anónima, bautizada con el nombre de Gran Cadena de Almacenes Colombianos, Cadenalco. Se trataba de Tomás C. Santamaría Alvarez, un hombre a quien el comercio le corría por las venas. Su clan familiar incluye a su sobrino, Nicanor Restrepo Santamaría, actual presidente del Grupo Suramericana.



Fueron años de gran crecimiento, caracterizados por una ampliación de los mercados y, en consecuencia, un aumento en las ganancias, con obvias repercusiones en el nivel de inversiones y el fortalecimiento de los activos.



Esta imagen de fortaleza atrajo el interés de otros comerciantes, cuyos almacenes de concepto similar no daban igual resultado. Entre los oferentes estaban la pequeña cadena Tía, de Bogotá, y los almacenes J. Gómez. Pero la mayoría de esos negocios sucumbió.



De manera simultánea, crecía el clamor en muchas regiones del país por la presencia de los Almacenes Ley en sus predios y la empresa -si la rentabilidad lo ameritaba- satisfacía algunos de esos reclamos. De esa época, finales de los años 50, sobrevive la llegada de "Don Julio" al Ley, una idea lanzada en un inicio para el almacén de San Victorino, en Bogotá. Hasta caravanas se organizaban en varias ciudades para celebrar el arribo del "millonario dadivoso".



- Tomás C. Santamaría, socio de mora En los años 60 se mejoró la red de sistemas y de cajeros, para cambiar la operación manual por la electrónica. En 1962, el Ley lanzó en Medellín el primer almacén de autoservicio en Colombia, con un nuevo ingrediente: el producto estaba a la mano del cliente y, además, contaba con la tradicional característica del precio fijo.

Hoy, el autoservicio es la esencia de los almacenes de Cadenalco y, vale decir, de la de sus principales competidores, entre quienes intentan sobresalir las cooperativas de trabajadores, las proveedurías y las Cajas de Compensación Familiar, las mismas que han cedido terreno ante el paso firme de Cadenalco y del Exito, y de titanes internacionales como Makro y próximamente Carrefour.





Los años 60 terminaron con una cadena fortalecida y sin rivales en la venta de mercancía extranjera. Esto hizo pensar a los directivos en la posibilidad de exportar el modelo a Ecuador y Venezuela. Pero el creciente militarismo en la región frustró esos planes.



En 1971, Cadenalco contaba con 45 almacenes en las principales ciudades colombianas, 14 de los cuales funcionaban sólo en Bogotá. Más adelante, en 1974, después de cumplir sus bodas de oro, Cadenalco compró una pequeña cadena de supermercados conocida como La Candelaria. Con esta adquisición, y otras aperturas, en 1976 el total de almacenes ya superaba los sesenta. - Primer autoservicvio en Barranquilla



Cuando Santamaría renunció a la presidencia, en diciembre de 1979, la organización había entrado en una nueva fase de comercialización, con una activa participación en el desarrollo de los centros comerciales de Medellín, Bogotá y Cali.



Al tiempo con la salida de Santamaría se produjo, en 1980, un cambio accionario que llevó a la presidencia a Alvaro Mora Soto, nieto de Jesús Mora, uno de los salvadores del Ley en los difíciles años de la posguerra. Los títulos salientes fueron los de Saldarriaga.



Bajo la conducción de Mora Soto, Cadenalco estuvo, por primera vez en su historia -entre 1980 y 1983-, realmente cerca del fin. Mora representaba los intereses de varios jóvenes empresarios antioqueños, reunidos alrededor del Grupo Grafi, creado en los años 70 para apoyar empresas con debilidades financieras o comerciales.



Por iniciativa de Mora y su cuerpo directivo, la cadena se convirtió en la caja menor para la construcción de un imperio financiero alrededor de Grafi. La compañía compró el 51% de Finangrafi y Corfin, y así quedó respaldando operaciones vinculadas con la crisis del sector financiero. "Nos equivocamos", reconoce hoy Mora Soto.



Cadenalco pasó de ser una empresa comercial -con un capital de trabajo importante- a convertirse en una compañía con 26 filiales, entre ellas cuatro financieras, y un capital de trabajo negativo de $3.000 millones.



El efecto fue notorio: no volvió a abrir almacenes, cerró otros, suspendió el mantenimiento de los locales, entró en déficit de inventarios y los proveedores dejaron de recibir sus pagos.



A esto se sumó la crisis del bolívar en Venezuela y el colapso de la plaza de Cúcuta, que llevó al cierre de los dos almacenes Ley de frontera, que por entonces representaban la tercera parte de las utilidades.



En Medellín, un grupo encabezado por Fabio Rico Calle, presidente de la Compañía Nacional de Chocolates, organizó un plan de rescate, con la colaboración de unas catorce empresas antioqueñas, para comprar la participación de Grafi. Entre éstas figuraban Inversiones Mundial, Leonisa, Proleche, Carvajal, Noel, Fábrica de Calcetines Crystal, Industrias Estra y Nacional de Chocolates.



Con Cadenalco en nuevas manos, se tomó la decisión, a partir de enero de 1984, de concentrarse de nuevo en el negocio del comercio y salir de todo aquello que no tuviera que ver con él.



Para esta difícil tarea, Rico llamó a Germán Jaramillo Olano, quien había gerenciado Interconexión Eléctrica S.A. El trabajo de Jaramillo consistió, en un principio, en poner al día la contabilidad, que arrastraba inconsistencias desde los años 50, para mostrar su situación real. Por esto, el balance de 1983 registró una pérdida de $1.000 millones.



- Germán Jaramillo Olana, presidente Cadenalco Jaramillo Olano realizó un diagnóstico interno de la compañía, que después combinó con uno externo, realizado porArthur Young. La suma de los dos dio como resultado el primer plan de desarrollo del nuevo Cadenalco.

De esa evaluación surgió la idea del Superley que, desde 1988, llevó a la empresa a conquistar el nicho de las clases media alta y alta, y a casi duplicar sus ventas con respecto a los viejos almacenes Ley. En sólo dos años, entre 1983 y 1985, la empresa logró el punto de equilibrio.



En los 90, la situación se normalizó y Cadenalco expandió su área de influencia con la adquisición de Pomona, en 1993; la





inversión en Cativén, de Venezuela, en 1995; la compra de los supermercados El Cafetero, en 1996; el cruce de acciones con el Exito y su participación en Makro de Colombia.



Jaramillo explica este ambicioso proceso de inversión diciendo que Cadenalco ve oportunidades muy grandes de trabajo y está consciente del reto que presenta su gran cubrimiento en Colombia, pues llega al 50% de la población colombiana en 31 ciudades. En 1996, la inversión fresca (Cativén, Makro y El Cafetero) fue de $60.000 millones y la de ensanches de $30.000 millones. En 1997, mantendrá el nivel de $30.000 millones para nuevas remodelaciones.



"Si uno quiere mantener presencia, tiene que estar y crecer en sus territorios", dice Jaramillo. Un ejemplo negativo fue lo ocurrido en Bogotá, en donde Cadenalco tenía un 8% del mercado; pero, entre 1976 y 1996, no volvió a abrir ningún almacén, e, incluso, cerró otros, por lo cual su participación se redujo a menos del 2%. El Superley del Centro Comercial Salitre, que se inauguró en 1996, es el único punto de venta nuevo importante desde Unicentro, que abrió hace 20 años.



En los próximos años, la compañía se concentrará en el consumo masivo con almacenes de gran formato, en ciudades principales e intermedias. Este nuevo esquema explica la clausura, en 1996, de la operación especializada de Superkids, que se había lanzado en 1992.



Así mismo, Cadenalco fortalecerá el sistema de multiformato, que atiende distintos nichos de la población de clases media y media alta, con supermercados, como Candelaria y Pomona, que de ciudades importantes pueden extenderse a nuevas zonas geográficas. También iniciará dos servicios nuevos: uno de hipermercados, el primero de los cuales será en Ibagué, y otro de supermercados de proximidad, en locales pequeños, de atención permanente y bajos precios, en sitios estratégicos de las grandes ciudades.



Así, y después de 75 años de éxitos y fracasos, la idea es mantener la empresa como la principal vitrina comercial de Colombia, con posibilidad de llegar a los mercados regionales del Pacto Andino. Tal vez entonces se cumpla el sueño de Luis Eduardo Yepes, de extender sus dominios más allá de los 76 almacenes actuales en Colombia y 60 en Venezuela bajo su administración, aunque no tan cerca de los mil puntos de venta que su admirado Frank Woolworth tenía, en 48 estados de Estados Unidos, en 1928. De todas formas, mucho se ha avanzado desde aquel almacén de máscaras y disfraces en Barranquilla.
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