| 11/8/2009 1:00:00 PM

Uso de marketing directo gana influencia en Asia

Para cientos de comensales en Taiwán, Sheena Tsai de 22 años es la imagen de Carlsberg, una cerveza danesa que compite por una porción del competitivo mercado cervecero de Asia.

Taipei - La estudiante lleva cerveza directamente a las mesas en repletos restaurantes de mariscos de Taipei con datos útiles sobre el origen y sabor de Carlsberg.

"Algunos no saben al respecto", dijo Tsai, quien luce una camiseta de la marca de la cerveza cuando va a lugares de mariscos. "Les gusta conocer a los vendedores cara a cara. Este tipo de promoción es útil", agregó.

Carlsberg no es la única en Asia.

A medida que las grandes compañías ven el potencial de crecimiento en la región, muchas más están buscando una estrategia de marketing que se adecue a ella, dando un nuevo peso al viejo método de llevar los productos directamente a los consumidores.

Decenas de compañías, del fabricante de artículos consumo Hindustan Unilever Ltd a firmas de correo como Fedex, están usando ahora métodos de marketing directo para vender sus productos en mercados cada vez más poblados y competitivos.

El marketing directo, definido a groso modo, cubre cualquier técnica de venta desde tiendas temporarias y entrega de bolsas de muestras gratis que ponen a los vendedores directamente en contacto con los clientes a los que apuntan, comparado con el marketing indirecto como la publicidad, colocación de productos o auspicios.

Los consumidores asiáticos, acostumbrados hace mucho a hacer negocios con familiares o amigos de confianza para evitar engaños, ven el contacto con el marketing directo como caminos seguros para llegar a estudiar un producto en un mundo de incertidumbre comercial, según dicen expertos.

"La gente sigue respondiendo al correo directo", dijo Dominic Powers, vicepresidente para Asia-Pacífico de la firma de marketing Epsilon International.

"Las relaciones son muy fuertes, más que en Estados Unidos, y hacen que las cosas pasen", expresó Powers.

ESPACIO PARA MAS

Cada gran firma en actividad en Asia usa tanto marketing directo como indirecto, mientras la proporción en favor de la modalidad directa.

El año pasado las ventas directas en Asia aumentaron un 5 por ciento a 40.000 millones de dólares, del 0,4 por ciento de aumento en el 2007, en gran medida debido a la expansión de mercados como China e India, según datos de la firma de estudios de mercado Euromonitor International.

El marketing directo que tiene éxito en Asia es el de bebidas alcohólicas como Carlsberg y el whisky Glenmorangie, el agua Glaceau Vitamin de Coca Cola Co's, firmas de mensajería como Fedex con bases de datos preexistentes y artículos domésticos comunes vendidos por empresas como Amway.

Y todavía hay espacio para más.

Se espera que el consumo y los ahorros crezcan por todo Asia del 3,1 por ciento en el 2002 al 4,6 por ciento el año próximo, según un informe de HSBC Global Research.

Aproximadamente un 48 por ciento de los 150.300 millones de dólares gastados al año en marketing directo irán a Asia para el 2012, según un cálculo de la firma de marketing comunicacional Grey Group.

"Las compañías deben adaptarse a las situaciones asiáticas. El márketing directo como porcentaje de los presupuestos está aumentando. Todo el mundo quiere intentarlo", dijo Dibyo Haldar, un analista de estrategia de la agencia de marketing Euro RSCG Worldwide en Singapur.

El marketing directo cuesta mucho menos que la publicidad masiva, y los encargados de marketing dicen que les da más valor por su dinero.

La organización de comercio Sri Lanka Apparel ha llegado a 100.000 personas, gastando sólo 150.000 dólares, mediante el ingreso a comunidades virtuales como grupos de activistas estudiantiles interesados en prendas producidas en condiciones laborales seguras y legales.

La misma llegada mediante publicidad convencional habría costado al menos 20 millones de dólares.

"Hacemos valer mucho nuestro dinero", dijo el presidente de marketing global de Sri Lanka Apparel, Kumar Mirchandani.

Amway Global, una importante firma de marketing directo con sede en Estados Unidos, vio un 25 por ciento de crecimiento en China en el 2008 y generó un 30 por ciento de sus negocios internacionales a partir de la región.

"Una especialidad asiática es que las relaciones personales son más enfatizadas. En Occidente piensan que internet puede solucionar todo tipo de problemas", dijo Shirley Chen, gerente general de Amway Taiwan. 

 (Reuters)

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