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| 10/15/2020 12:01:00 AM

Cómo el comercio convirtió una amenaza en una oportunidad

La omnicanalidad permite a las cadenas de comercio sintonizarse con los cambios del consumidor colombiano. Hay que cambiar o morir.

Desde 2015, las previsiones sobre el futuro de las grandes superficies, los centros comerciales y muchos comercios minoristas del mundo comenzaron a ser apocalípticas. El aumento digital y el crecimiento del comercio electrónico en Estados Unidos, parte de Asia y Europa, hacían prever lo peor.

Desde entonces, cientos de almacenes, cadenas reconocidas y centros comerciales de todos los tamaños en estos países han desaparecido por estos cambios.

Un estudio de la consultora Accenture ya anticipaba en ese año que el retail tenía un futuro digital. Ante esta realidad, las empresas en América Latina y en Colombia comenzaron a prepararse. Muchas ya andaban en ese proceso en marzo cuando la pandemia llegó para darles un gran empujón, que ha significado para algunas garantizar su sostenibilidad futura y, para otras, el jaque mate ante la resistencia al cambio.

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A estas alturas, el comercio se ha convertido en uno de los sectores con mayor salto tecnológico. Rafael Flórez es el CEO de Logyca, firma especializada en temas de logística e innovación. Asegura que las empresas y cadenas de comercio registraban hasta 2019 una participación de 5% del canal virtual. Esto lo han entendido muchas empresas, entre ellas las grandes cadenas de comercio que desde hace años decidieron dar el salto digital. Pero en la pandemia aceleraron su transformación, superando las metas que se habían trazado para los próximos años.

En el Grupo Éxito, su presidente, Carlos Mario Giraldo, destaca que la compañía enfoca sus inversiones "en mantener la innovación y su estrategia de transformación digital, además de temas prioritarios como mantenimiento y tecnología de la información".

Plataforma digital de la cadena Jumbo

Para reforzar la estrategia omnicanal de transformación digital e innovación esperan disponer de 15% de su presupuesto de inversión de 2020, es decir, casi $30.000 millones. Todo un arsenal para prepararse en uno de los temas críticos para el futuro del comercio. Para Giraldo, la meta es convertir al Grupo "en un referente de omnicanalidad, desarrollando la capacidad de atender a nuestros clientes en cualquier canal sin fricciones".

Cencosud, la cadena chilena que maneja en el país las marcas Jumbo y Metro, no se ha quedado atrás. Martha Henao, su gerente país, dice que desde hace años venían trabajando para fortalecer su presencia en los diferentes canales de venta, en el e-commerce y en la adopción de estrategias que incluso les han merecido reconocimiento por parte del eCommerce Institute y de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.

Plataforma digital de supermercados Olimpica

"Antes de la pandemia la empresa había definido la omnicanalidad como uno de sus ejes de crecimiento. Durante los últimos meses, como consecuencia de la coyuntura, hemos tenido que acelerar cambios y realizar ajustes a nuestras plataformas para satisfacer las necesidades de nuestros clientes y las nuevas formas de consumo que esta situación trae", dice la ejecutiva. Los resultados son notorios: desde que empezó el aislamiento obligatorio tuvieron un crecimiento de más de 300% en las ventas no presenciales.

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También la cadena barranquillera Olímpica ha aumentado su apuesta digital. Entre sus canales de venta no presenciales están la aplicación móvil, el sitio web transaccional (www.olimpica.com), ventas vía WhatsApp y ventas vía telefónica, con cobertura nacional. Sus directivos destacan que su app está posicionada como una de las tres más descargadas en Colombia dentro de su categoría. La plataforma web de esta cadena creció en los últimos 6 meses 739% en tráfico y 441% en ventas.

Desafío logístico

La nueva normalidad del comercio impone un reto adicional: mejorar la logística para mover cosas, no personas. Flórez asegura que esto implicará trabajar duro en mejorar la formulación de los Planes de Ordenamiento Territorial. Su compañía trabaja en propuestas para mejorar la denominada distribución de última milla (entrega al consumidor final) "porque ahí es donde hay que hacer grandes cambios de cara a la nueva realidad", dice.

Comercio digital en la cadena Exito

Aunque con la reapertura de la economía colombiana mucha gente ha comenzado a volver a sus oficinas a trabajar, este experto asegura que el desarrollo alcanzado por el comercio electrónico seguirá cada vez más rápido.

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La principal explicación de esto no es la tecnológica sino el comportamiento del consumidor, quien ha visto que puede satisfacer sus necesidades sin ir a los sitios. La buena noticia es que muchos puntos de venta no van a desaparecer sino a transformarse, buscando generar experiencias relevantes y alternativas para el consumidor.

El comercio seguirá evolucionando. En buena medida porque en un par de años casi la mitad de los consumidores del país no habrán conocido el mundo sin internet. Viene un cambio acelerado para el retail y de la capacidad de los empresarios para seguirle el ritmo dependerá la suprevivencia de sus negocios.

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