Aprovechando la ayudita

Volver competitivas a las empresas colombianas y, más aún, internacionalizarlas no es una tarea fácil ni de corto plazo. Requiere paciencia. y mucha. Sin embargo, esto no quiere decir que no se le pueda imprimir un poco de inmediatez al asunto. Para lograrlo, las ruedas de negocios se han convertido en el mecanismo más rápido para abrir a las empresas colombianas cuyo radar solo cubría el mercado doméstico. Por lo menos así lo han entendido gremios de diversos sectores económicos y Proexport, entidad encargada de promover las exportaciones colombianas, que se han encargado de unir a miles de empresarios internacionales con sus pares colombianos.

Solo en la segunda mitad del año, los empresarios colombianos, en particular los de la pequeña y mediana empresa, han tenido la oportunidad de reunirse con más de mil compradores internacionales. En agosto, ColombiaModa reunió más de 500 compradores internacionales, 200 más que hace un año, y generó negocios por cerca de US$40 millones para un año. Y durante la rueda de negocios llevada a cabo hace un año con Estados Unidos y Canadá en Cartagena, donde se reunieron 700 empresarios colombianos con más de 200 compradores internacionales, se cerraron transacciones por más de US$56 millones en el corto y mediano plazo. En la presente versión, a realizarse a finales de septiembre, se recibirán 222 compradores.

El éxito de las ruedas para los empresarios no está garantizado. Los contactos están ahí, pero el cierre de los negocios depende de muchos factores.

Esta reunión comercial probablemente sea bastante distinta a cualquier otra en que jamás haya participado un empresario pyme. Las ruedas usualmente duran unos días e involucran una agenda completa de citas con potenciales compradores, la mayoría desconocidos, y en las cuales tienen menos de una hora para dejar una buena impresión y establecer una relación comercial duradera. Más aún, para la gran mayoría de los ejecutivos, las ruedas implican viajes, a veces internacionales, y estadías en hoteles lejos de sus casas. En fin, el empresario es removido de todo lo que conoce; sin embargo, esto no debe alterarlo. Debe estar al máximo de sus capacidades porque estas oportunidades para hacer negocios son únicas. Si bien las ruedas son una "ayudita", el empresario debe asegurar su éxito en ellas.



Hacerlo bien

Entonces, la pregunta es: ¿cómo aprovechar mejor las oportunidades que brinda una rueda de negocios? Por lo menos tres pasos delimitan el camino al éxito: la preparación previa, la negociación y el seguimiento de los contactos.

Durante una rueda de negocios, un empresario contará con una agenda completa de citas diarias de 40 minutos cada una. El empresario elige con quién se reunirá y elabora su propia agenda. La efectividad de las reuniones depende del organizador de la rueda, en la medida en que seleccionan previamente los compradores invitados para asegurar su éxito. Sin embargo, la elaboración de las agendas diarias está en manos del empresario; por tanto, la calidad de las citas está en sus manos, así lo advierte Proexport.

Así, es vital investigar a los compradores con quienes se sentará durante esos días. Por ejemplo, un comprador puede estar buscando exactamente el producto que el empresario elabora, pero las cantidades o las condiciones que requiere son sustancialmente superiores o distintas a las que ofrece, por lo que difícilmente podrá proseguir la relación comercial. A veces, el empresario cree que puede improvisar y en últimas convencer al comprador de su capacidad. Pero los expertos recomiendan que si no se está seguro de poder cumplir lo que el comprador espera, es mejor no concertar la cita.

"Muchos se hacen ilusiones", comenta María Andrea Palacio, presidente de Fedexport. "Pero los trucos probablemente no funcionarán con un comprador internacional, que suele ser experto en estas negociaciones". Más aún, dice Olga Restrepo, de EAFIT, a veces, los compradores están compuestos por dos integrantes: un negociador y un técnico que conoce todas las especificaciones del producto, por lo cual el "engaño" difícilmente funcionará.

Para Natalia Jiménez, directora de Expopyme, entre más tiempo se dé el empresario, mejor. Por eso, no conviene inscribirse tarde a las ruedas. Mientras más temprano se inscriba, más pronto sabrá si clasificó para participar en la rueda y, por ende, más tiempo tendrá para evaluar los compradores potenciales. Los organizadores de las ruedas suelen ofrecer información básica sobre los asistentes, pero siempre es aconsejable que el empresario investigue más por su cuenta, consultando por ejemplo, el sitio web de su entrevistador.



La imagen es casi todo

Dado el poco tiempo con que se cuenta para "vender" la seriedad de la empresa, uno de los aspectos más importantes para convencer al comprador es el material promocional. Su calidad es el reflejo de la empresa. Ante todo este material debe estar elaborado y dirigido específicamente a los compradores escogidos teniendo en cuenta tanto su nacionalidad, como la actividad de la empresa. El material debe incluir catálogos con una presentación de la firma y las listas de precios en la moneda e idiomas correspondientes. También debe mostrar aspectos importantes, como las certificaciones. Aunque parezca obvio, la experiencia reciente muestra que el empresario no hace estas consideraciones.

Para algunos empresarios, el material promocional por excelencia son las muestras. Pero hay que tener mucho cuidado. Para Ricardo Vélez, gerente de comercio exterior de Vitela, empresa productora de telas, las muestras no deben abrumar al comprador. Estas deben ser lo suficientemente manejables para que él se las puede llevar. Incluso, hay ocasiones en las que es aconsejable no llevarlas. Ubicarlas en la mesa frente al comprador puede no ser el mejor escenario para exhibirlas, dice Restrepo, de EAFIT. La fruta escurre y la ropa llega arrugada. Si hay interés, puede ser aconsejable buscar otra cita en un lugar más adecuado para mostrarlas mejor, agrega.

Pero, a veces, los compradores querrán ver aspectos parciales de la empresa. En líneas de productos con distintos procesos o manejos, el comprador específico deseará ver su producción. Por ejemplo, los manejos poscosecha y los insumos para diferentes productos perecederos no procesados son distintos. Para evitar entregar información irrelevante, antes de un encuentro con un comprador, Germán Rey, empresario del sector de hortalizas y frutas, quema un CD con los procesos de interés específicos para cada interesado.



Lo que gusta

Una buena preparación sirve para agilizar y hacer más efectivo el proceso de negociación. Más información le dará al empresario más facilidad y seguridad para negociar. Por un lado, el empresario debe estar enterado de los aspectos culturales de sus contrapartes, lo cual definirá si le "cae bien" o le "cae mal" al comprador. El regateo tan tradicional en el medio latino no es del gusto de todos. A los canadienses les molesta, dice Elsa Torres, de la Universidad Externado. De eso se quejaron en la rueda de Proexport el año pasado.

Por otro lado, una buena preparación le permitirá al empresario hacer ofertas concretas y esto gusta entre los compradores. "Hasta nos felicitan", dice Vélez. Para hacer una oferta precisa se necesita tener información. Mucha de ella es externa a la empresa. Por ejemplo, cuál es la competencia internacional y cuáles son los productos sustitutos y complementarios. Sin embargo, también proviene de la empresa misma. Para Restrepo, de la EAFIT, el empresario debe tener claros los costos de producción y los márgenes de contribución de su oferta exportable. A esto se suma el conocimiento de su capacidad de producción instalada, disponible y cómo podría responder a un pedido que desborda su capacidad.

Pero esto de poco servirá, si no se habla el idioma del comercio internacional. El empresario debe conocer los términos de negociación estandarizados en el mercado internacional. Estos se refieren a qué costos se incurrirán para colocar la mercancía en un lugar establecido, lo que influirá en los precios que se pueden ofrecer. Por ejemplo, precios FOB (libre a bordo) y CIF (costo, seguro y flete) son los términos más reconocidos pero son solo dos de trece, y desconocerlos puede salir costoso. Por ejemplo, no es raro que -por ignorancia- el empresario se comprometa a colocar una mercancía en el exterior con demasiadas exigencias, como el pago del transporte o los costos de su manipulación dentro del país de destino, entre otras.

Entre más exigencias acepte, más costosa será la exportación, por lo que la empresa puede salir perdiendo. Por la dificultad que perciben de cumplir los trámites en Colombia, ciertos compradores exigen mucho y prefieren que la exportación sea como una compra local hecha en el país de destino. Otros, en cambio, asumen casi todos los costos, dice Palacio, de Fedexport. El empresario debe tener claro cuál es su presupuesto para cumplir las exigencias de los términos de negociación internacional, agrega. En últimas, se trata de que el empresario 'descreste' al comprador con sus conocimientos, dice Torres.

El empresario debe saber de las condiciones de acceso al mercado del comprador, cuáles son los aranceles, las exigencias fitosanitarias y de certificaciones y las barreras al comercio, entre otras.

En resumen, lo que debe hacer el empresario es poder darle al comprador una respuesta o un precio, bajo cualquier condición que le estipule. Para cualquier producto, Vitela calcula su costo dependiendo hasta del tamaño de contenedor que se utilice, dice Vélez.

La idea es que el empresario pueda responder con agilidad usando unas sencillas fórmulas y su portátil, y no con cálculos improvisados durante la cita, lo cual, además de dejar una mala impresión, quita mucho tiempo.



El cierre

El tiempo se debe usar en cosas importantes, como hacer preguntas. En las ruedas rara vez se cierran negocios. La idea es abrir relaciones que dentro de unos meses terminen en compras. Por ende, lo principal es escuchar al cliente. "Las ruedas son más de oído", dice Jiménez, de Expopyme.

El empresario debe aplicar técnicas de la venta consultiva y no tradicional. Esto implica hacer preguntas que permitan saber qué quiere el comprador, qué necesita y si son bien hechas, revelarán sus gustos, preferencias, experiencias y condiciones esperadas. Buenas preguntas permiten entablar una conversación de la cual el empresario siempre podrá aprender. Germán Rey nunca pensó que podría exportar peras colombianas por sus características, pero un comprador le hizo entender que no necesariamente serían un impedimento dado que las utilizaba para hornear y no para su consumo fresco.

En todo caso, el empresario no debe olvidar lo más importante de una entrevista: el cierre. Aun cuando no haya negocio inmediato, siempre hay un cierre, dice Pedro Morales, gerente del Instituto Pedro H. Morales. En una rueda de negocios, este vínculo que se establece con el comprador permitirá hacer el seguimiento, algo que -sorprendentemente- no suelen hacer los empresarios pyme, dice Torres. "El empresario espera que lo llamen a él".

Para Restrepo, de EAFIT, el seguimiento debe servir para hacer las preguntas relacionadas con el mercadeo, que "le dan al comprador la percepción de que el empresario no es empírico". Estas deben concretar aspectos como canales de distribución, precio y herramientas de promoción, en especial para productos desconocidos en el mercado de destino. Y en mercados de un desarrollo similar al de Colombia, esta coordinación es más necesaria que en mercados más sofisticados, dice Restrepo. El empresario necesita unos minutos antes de terminar la cita, dice Morales, y apuntar todos los datos de seguimiento necesarios y las preguntas que no alcanzó a responder durante la cita para luego comprometerse a enviar la información que pidió el comprador.

Una rueda de negocios no solo es un escenario para vender a compradores internacionales. Por ejemplo, es un lugar ideal para encontrar proveedores nacionales, dice Vélez, de Vitela. Es un ambiente de negocios sin igual que puede ser aprovechado de muchas maneras. La rueda no debe ser solo para que el comprador lo enriquezca a uno, dice Rey, uno también debe aportarle.

Vender es una opción, pero la rueda también puede servir para establecer contactos más profundos, como una representación comercial, o para conseguir inversionistas extranjeros. Se necesita ir con una mente abierta, dice Vélez.