Subestimar la comunicación en el servicio al cliente

Muy interesantes los debates, comentarios y opiniones que se han presentado en Dinero.com sobre los diferentes casos de servicio al cliente en empresas con operación en Colombia. Hasta réplicas de las propias organizaciones involucradas se han publicado. Y sí, está bien el debate. Sin embargo, poco se analiza el tema de la comunicación a la hora de preparar el personal para el servicio al cliente, evaluarlo y hacerle seguimiento. El servicio al cliente no se puede tan solo medir cuantitativamente, es decir, cuántas personas atendí y cuántas quedaron mal, regular o muy satisfechas. Gran parte de las quejas se deben a una mala comunicación que se puede analizar desde diferentes ángulos más allá de un número comparativo mes contra mes. Sin embargo, y debo aclararlo desde un principio, es tan importante la forma en que se planea y estructura el servicio al cliente como el resultado final que pretende la empresa.

La invitación con esta columna es a revisar cómo usted y su empresa se están preparando para el servicio el cliente desde la perspectiva de la comunicación estratégica y efectiva.

Los clientes son una de las audiencias más importantes, sino la más. Es decir que no debemos escatimar esfuerzos que nos permitan brindarles el mejor servicio, diferencial frente a nuestra competencia y efectivo a la hora de recibir su retroalimentación.

“Cuando el río suena…” así que si algunos clientes o usuarios realizan comentarios sobre fallas en su servicio al cliente pues la peor decisión es tomar la actitud defensiva. De seguro algo está pasando. Y la invitación es analizar la situación más allá de unas cifras en un diagrama de barras o una torta comparativa que se presenta en un power point.

El informe de satisfacción de clientes que está construido únicamente por números subestima el poder de la información que viene de los clientes.

La tendencia más común a la hora de ejecutar el servicio al cliente es determinar su objetivo por una compra. Es una visión limitada la que insiste en que el servicio al cliente es tan solo para motivar que el cliente compre. El objetivo completo, que por supuesto incluye incentivar la compra, debe ser también para formar una percepción en el cliente que le motive no solo la compra, sino la recompra, la recomendación, le construya el top of mind y forme el top of heart.

Es imposible lograr todos estos objetivos, inclusive el de vender, si ni siquiera se tiene claro en la empresa qué se quiere transmitir. Nada tan efímero y a veces peligroso, que creer que el precio o la promoción son lo único importante de la comunicación hacia el cliente. Es fundamental, además, saber cómo queremos ser vistos, es decir, qué atributos de imagen deseamos que los clientes perciban de nosotros.

Por ello, para comenzar, se deben definir cuáles son los atributos de marca, de compañía. Los atributos se deben determinar con dos insumos importantes que responden a las siguientes preguntas: ¿Cómo quiero ser percibido? y ¿Cómo me perciben? No es conveniente determinar los atributos únicamente al interior de la compañía y luego comunicar con esa decisión ¿Por qué? Tal vez este ejemplo lo ilustre. Una empresa definió sus 10 atributos de marca que quería comunicar a sus clientes. Es decir, determinó que esos atributos serían transmitidos en todas sus comunicaciones hacia sus diferentes audiencias. Ente los atributos definidos estaban: confiable, innovadora, respetuosa del medio ambiente, y unas más. Pero se encontraba también un atributo que el grupo gerencial definió como importante, pero daba por sentado que sus audiencias los percibían de esa manera: sencillez.

Al medir estos atributos en sus diferentes audiencias, internas y externas, se descubrió algo sorprendente para los ejecutivos de la compañía. El peor atributo percibido por sus audiencias era: sencillez. Es decir, sus públicos percibían que este atributo no describía a la compañía y por el contrario, creían que era lo que menos representaba a su fuerza de ventas y a sus ejecutivos.

Gracias a que confrontaron sus atributos con sus audiencias descubrieron que lo que daban por sentado no funcionaba y que no podían demorar los correctivos para construir uno de los atributos que habían determinado como importante. El trabajo comenzó con evaluaciones de comunicación 360 grados a los ejecutivos de la compañía para determinar si sencillez era uno de los atributos que demostraban en su día a día, y luego un trabajo serio y coordinado con la fuerza de ventas para elaborar mensajes, modificar actitudes y generar conciencia sobre cómo la sencillez se demuestra, se irradia y se manifiesta en cada acción con los clientes. En este momento se generó una conciencia desde el nivel gerencial hasta la fuerza de ventas sobre la importancia de promocionar la compañía más allá de tan solo conocer o vender un producto o una promoción.

Volviendo al servicio al cliente me pregunto: ¿Es importante definir mis atributos de imagen y transmitirlos en la interacción con el cliente? La respuesta no debe dudarse, es: Si. Más allá de hacer entender el por qué debe escoger el producto, la promoción de alto impacto o las maravillas del mismo, también es importante que en la venta se transmitan los atributos que se han definido en conjunto con las diferentes audiencias. El vendedor no es sólo un accionador de ventas es también un embajador de la empresa en cada transacción, en cada interacción. Representa a su compañía, es más, es la cara de su compañía ante el cliente.

Capacitar a los empleados frontline no se debe limitar únicamente a técnicas de venta y entendimiento de promociones y productos. También se debe entrenar a estos “embajadores” en técnicas de comunicación, en la “venta” de atributos corporativos que deseamos que refleje, en su comunicación con el lenguaje corporal y oral, en comprensión de mensajes, en escuchar que va más allá de la acción refleja de oír.

En muchos casos, me atrevería a afirmar, la actitud de los empleados o vendedores, refleja en parte la actitud de la misma empresa y sus directivos. Si estos ejecutivos de la dirección de la empresa son prepotentes, engreídos y displicentes, pues no será extraño que su fuerza de ventas refleje lo mismo.

Y quiero traer un ejemplo de una empresa que admiro y, aunque no la conozco en su interior organizacional, si la vivo como cliente. Cuando llamé alguna vez a dar una sugerencia a Frisby, por un incidente menor en un domicilio, sentí que sus ejecutivos y directivos deberían ser parecidos a sus empleados y, en este caso a aquellos que atendían la línea de servicio al cliente: amables, efectivos, serios y con una virtud importante, escucharon mi sugerencia. No solo recibí solución inmediata a mi solicitud, también recibí una llamada para tomar formal y completa mi sugerencia y luego, para rematar con broche de oro, me llegó una carta invitándome a solicitar un combo gratis en uno de sus puntos de venta. Me sentí bien, satisfecho, importante, comprendido, en fin, esta empresa generó una imagen en mí de ser una organización seria, amable, familiar, responsable, tecnológica, organizada, sencilla, efectiva y además, con buenos precios y buenos productos ¿Serán sus atributos de compañía?

No sucedió con otras experiencias que tuve con call centers que no escuchan, oyen, e intentan solucionar lo que ellos quieren solucionar y no lo que yo requiero que solucionen, todo dentro de una carrera frenética por cerrar la llamada lo más pronto posible para, al parecer, cumplir con un indicador de tiempos por respuesta.

En fin, concluyendo, la comunicación no es un factor estético, ligero o elemental. Es una pieza fundamental de toda la organización y por supuesto, del servicio al cliente. Busca construir una percepción sustentada y estratégica para la organización y debe permear todas las áreas de la misma sin excepción.

La comunicación en la organización no es únicamente eventos, ruedas de prensa o cócteles, es una herramienta crítica que construye su credibilidad y la de su organización y así mismo, la percepción positiva de sus audiencias críticas que al final, motiva y vende.


*Socio de Aljure y Ocampo Comunicación para la credibilidad y competitividad corporativa, santiago@aljureyocampo.com