Sobre activacíones de marca

Son muchas las marcas que han entrado a Colombia y el mercado hasta se está dando cuenta. Esto se debe a que la estrategia de activación de marcas esta fundamentada en posicionar las marcas en los nichos líderes de consumo. Entonces vemos que un nuevo producto es lanzado con un despliegue tecnológico impresionante en la mitad del parque de la 93, y el público objetivo no se entera, ya que se espera que los líderes de consumo lo usen y sean imitados por la mayoría del mercado.

El esquema de “seguidores” (followers, en inglés), es útil si se logra posicionar el producto en consumidores líderes de alta influencia, pero en muchos mercados este esquema de BTL es usado para que los generadores de opinión conozcan la nueva marca en un impresionante evento de lanzamiento y se logre free press, lo que causa que el esfuerzo se desperdicie y sólo se logre que la “alta sociedad” conozca la marca y no el público objetivo.

En próximos días entrarán muchas marcas de comercio de ropa, como Payless Shoes, y la activación de esta marca será en el Centro Comercial Hayuelos, logrando una focalización clara del tipo de producto. Este ejemplo es útil, porque por el contrario marcas de consumo masivo, como Reed´s, se lanzaron en el norte de la ciudad, sabiendo de antemano que su mercado es la clase media.

Es fundamental que las agencias de publicidad comiencen a pensar que las marcas no son sólo para las clases altas y que lo importante no es darla a conocer a la gente de moda, sino al mercado que va a comprar; por esto, las activaciones de marca en nuestro país deben ser más cercana de nuestra realidad de mercado y sobretodo – pese a ser continuamente ignoradas – en las tiendas de barrio, que es el núcleo fundamental de los canales de distribución de los productos.

Sin duda la activación de marca en una tienda de barrio no tendrá efectos laser y hologramas de proyección o impresiones en tres dimensiones, por el contrario será más cercano al tendero y a la ama de casa, pero seguramente será mucho más efectivo. Y esto debe ser acompañado de publicidad masiva, donde se pueda mostrar a los influenciadores usando los productos, y reforzar así la tendencia de compra por imitación de lideres, porque las fotos sociales cada día se ven menos.

* Presidente de Raddar
Colombiador.blogspot.com
camiloherrera@raddar.net