Quiere aumentar sus ventas? Mejore el servicio al cliente

Según el reporte de ACSI - American Customer Satisfaction Index – o Nivel de Satisfacción del Cliente Americano en el 2008 se encuentran algunos hechos relevantes que deben ser tenidos en cuenta. Las cinco empresas que obtuvieron las mejores calificaciones en Servicio al Cliente fueron en su orden: Amazon.com, 88 puntos; Newegg.com, 87 puntos; Netfix, 84 puntos; Internet Retail Average, 83 puntos; eBay, 81 puntos; Overstock.com, 80 puntos.

Todas estas empresas vinculadas al comercio en la red, de un volumen de operaciones altísimo y con un impacto cada vez mayor en la vida del consumidor americano. Efectivamente la tendencia a las compras en la red es cada vez mayor y su crecimiento sobrepasa cualquier pronóstico. Ya en enero de 2009; en plena crisis económica, el promedio semanal de las ventas por Internet en Estados Unidos aumentaron el 17,1% con respecto a las mismas en enero de 2008 alcanzando la suma de US$178,1 millones.

Este aumento puede obedecer a múltiples factores y cada uno podrá encontrar la suya; me atreveré a dar la mía por considerar que ambas cifras, la de satisfacción del cliente americano y el incremento en las ventas por Internet están íntimamente vinculadas.

La satisfacción del cliente y las EXPERIENCIAS DE CLIENTE que procuran las empresas dedicadas al comercio en la red son en nuestro concepto uno de las principales motivos. Ron Zemke y Tom Connellan, en su libro e-Service afirman que “para una empresa basada en Internet, la experiencia de cliente se convierte en su marca”. Por ello, cada contacto a través de la red es asumido por las empresas que venden a través de Internet como una oportunidad única que no pueden desaprovechar; saben que solo tienen 8 segundos para producir mediante su página web una experiencia única de cliente que los lleve a hacer clic y continuar enganchados.

Las EXPERIENCIAS DE CLIENTE se construyen desde cada punto de contacto y los empresarios que venden a través de Internet saben que ese primero puede ser su último, si no hacen algo realmente impactante. En contraste, debo decir que los contactos iniciales con clientes potenciales para las empresas que no usan la red como canal de ventas deja mucho que desear y no parece que el cliente fuera tenido en cuenta para producirle la mejor impresión con experiencias que lo sorprendan.

Atención telefónica mal diseñada, sin controles que garanticen a quien llama que podrá cerrar su contacto con la persona deseada, ningún registro histórico de los contactos del cliente cuando estos son hechos a través del conmutador de la empresa, secretarias que actúan como retenes para impedir que sus jefes – presidentes, gerentes, vicepresidentes, ejecutivos y aún personajes de tercer o cuarto nivel en las organizaciones – tengan contacto con quienes en un momento determinado pueden llegar a ser clientes de mucha importancia y que ante tantas dificultades prefieren buscar alternativas en la competencia. Ese contacto inicial que podría ser generador de experiencias memorables de cliente, se convierte en un verdadero obstáculo al inicio de relaciones productivas y rentables.

Nuevamente Zemke y Connellan lo afirman en el primero de los 7 principios que proponen para tener éxito en las ventas por Internet; “Fácil de hacer negocios”. ¿Está su empresa preparada para facilitar al cliente incógnito, desconocido, anónimo, los mecanismos para entablar una relación comercial? ¿Sus funcionarios de alto, medio y bajo nivel facilitan hacer negocios como lo pregonan la Visión y la Misión? ¿Cuántas oportunidades de negocios se frustran por la apatía de los funcionarios ante los clientes nuevos? Y no se trata solo de la fuerza de ventas, hablamos de recepcionistas, secretarias o asistentes, páginas web desactualizadas y sin nadie a cargo de su mantenimiento, empresas que consideran aun que los clientes tienen horarios de oficina para comprar cuando la virtualidad esta presente en la vida cotidiana del consumidor.

Muy distinto sería el mundo de los negocios si como afirman los citados autores, el servicio al cliente como soporte de las experiencias de cliente, se constituyera en la marca de las empresas nuestras. Estamos firmemente convencidos que la alta penetración del comercio en la red y su exigencia de un servicio al cliente que garantice experiencias únicas y extraordinarias a partir de la rapidez, transparencia, claridad en la información, soporte permanente siete días las veinticuatro horas y la facilidad para contactar al proveedor y hacer negocios; terminarán impactando a todas las empresas que no utilizan Internet como su canal de ventas. Los presidentes, gerentes y/o dueños de empresas y los ejecutivos de mercadeo y ventas deben pensar seriamente en tomar acciones estratégicas alrededor del tema del servicio al cliente y la necesidad y exigencia de construir experiencias de cliente como imagen de su marca.

Deben olvidarse del antiguo modelo de servicio solo como respuesta a quejas y reclamos que solo concibe al cliente como fuente de costos y gastos; para concebirlo, tratarlo y valorarlo como su único activo estratégico. Las cifras dadas al comienzo de este artículo son elocuentes y deben incitar a la acción.

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