Opinión

  • | 2011/05/23 00:00

    La moda, lo premium y el lifestyle branding

    Se requieren 20 años para posicionar una marca en la industria del lujo. Para el lujo lo importante es ser eternos, para las marcas de moda el cambio rápido es lo principal. Lecciones de una visita a Milán. Un recuento de Lina M. Ceballos, coordinadora de Mercadeo de la Moda del Departamento Mercadeo, Universidad Eafit.

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¿Tengo una marca de estilo de vida? Que mejor sitio para hacer esta pregunta que la sede en Milán de SDA Bocconi, la escuela número uno en administración de negocios de Italia, donde 13 ejecutivos del sector textil confección fueron gracias al programa Misión Académica a Milán, organizado por la Universidad Eafit con el apoyo de Inexmoda.

Tuvimos excelentes docentes para discutir este y muchos otros temas relevantes para nuestra industria inmersa en la tarea de fortalecer las marcas y diferenciarse. Por ejemplo, en una conferencia, la profesora Corbellini nos explicaba cómo la moda es bien diferente al lujo. Ella presentaba la herencia como la clave para las marcas de lujo, puesto que se requieren al menos de 20 años para posicionar una marca italiana en la industria del lujo. En comparación, para las marcas de moda, la clave es el storytelling (contar historias), lo importante es volverse creadoras de contenido contemporáneo. Para el lujo lo importante es ser timeless (atemporales), en cambio para las marcas de moda el cambio rápido es lo principal. Aquí lo interesante es ver como el sistema italiano ve a las marcas de lujo como trendsetters (que imponen tendencias), y a las marcas de moda las percibe como las inevitablemente seguidoras. El mayor reto de estas últimas se convierte entonces en permanecer frescas y jóvenes sin perder relevancia.

 

La profesora Carcano, presentó diferencias entre marcas masivas, premium y de lujo. Resaltó como las marcas premium se traslapaban en algunos casos, con los ‘productos de entrada’ de marcas de lujo. Las gafas y perfumes de marcas de lujo son perfectos ejemplos de ‘productos de entrada’ o affordable luxury, porque por un precio asequible se puede gozar de los beneficios de tener una marca de lujo. Esto evidencia la existencia de una ‘zona gris’ en donde es difícil reconocer a veces a algunas marcas premium con marcas de lujo, constituyéndose en un reto para las marcas colombianas que tengan una propuesta de valor similar. Deberán presentarse como marcas de lujo sin serlo necesariamente, porque carecen de elementos como la herencia y la tradición? O deberán presentarse como marcas premium con características de marcas de lujo?

 

Otro tema, el lifestyle branding, fue tratado por la profesora Saviolo debido a que muchas marcas están dirigiendo su estrategia hacia ser marcas de estilo de vida, y no es suficiente tener múltiples categorías para llegar a serlo. Ella insiste que un prerrequisito es tener una marca posicionada en un mercado por medio de un alto valor simbólico. La doctora Carcano complementaba con el ejemplo de Bulgari. Muchos reconocen esta marca italiana por sus joyas, como producto icónico. Sin embargo, Bulgari ha logrado crear múltiples categorías relacionadas con el estilo de vida propuesto, que van desde perfumes hasta un hotel. Carcano aclara que una marca debe concentrarse en su ‘saber hacer’, antes de dedicarse a otros negocios.

 

Nada mejor que salir de estas intensas sesiones académicas con reconocidos profesores y consultores de las grandes marcas de la industria de la moda italiana, para encontrarse de inmediato con muchas de las más importantes casas de moda y sus hermosas tiendas en todo el centro de Milán, junto a su esplendoroso Duomo que hace elevar la mirada a cualquier transeúnte.

 

Creo que nuestro grupo, entre los que estaban el director Ejecutivo de Inexmoda, la directora del Clúster Textil-Confección, Diseño y Moda de Medellín, y altos ejecutivos de Medellín, Bogotá y Bucaramanga, de marcas como Binario, Onda de Mar, Tribeca, Phax, Balalaika, Quifarma (Sol-or), Hermeco, Touche y Producol, logró generar muchas ideas para aplicar este aprendizaje en Colombia. Bien dice la profesora Corbellini “para cada empresa es diferente, muchas veces termina siendo una tarea de ensayo y error”, pero luego de esta experiencia sé que estamos mejor preparados. Agradezco al departamento de Negocios Internacionales y al Centro de Educación Continua de la Universidad Eafit, por hacer posible esta misión.


lceball4@eafit.edu.co

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