La comunicación en crisis y el caso de Unicentro Bogotá

Una gran enseñanza sobre lo que no se debe hacer en comunicación de crisis es lo que nos ha mostrado el desafortunado caso de Unicentro y el accidente del niño en las escaleras eléctricas de este centro comercial. 

Si la respuesta de Unicentro hacia la familia afectada por el desafortunado accidente en las escaleras eléctricas hubiese sido el correcto, la situación para Unicentro sería diferente y quizás hasta positiva.

Sin embargo, todo salió mal. Ante la opinión pública Unicentro actuó tarde, sin coordinación, sin preparación, sin estrategia, sin foco, en fin. Esto generó una reacción inmediata de los medios de comunicación que se hubiese podido prevenir en el mejor de los casos o al menos manejar de manera estratégica si el centro comercial se hubiese preparado para este tipo de situaciones.

Muchas enseñanzas deja este caso para todas las empresas. Por ejemplo, no es posible que una empresa reaccione casi una semana tarde ante una opinión pública que exigía una respuesta inmediata presionada por las declaraciones de la familia del niño afectado, y por supuesto, de los medios de comunicación, que ante el silencio y la falta de tacto del centro comercial, exigían ya no una explicación sino una solución total al problema.

A Coca-Cola le sucedió algo similar hace una década cuando sufrió una de sus crisis más importantes en Europa. Unos niños sufrieron náuseas porque al consumir una gaseosa en lata esta estaba untada de un líquido que emitía un olor muy fuerte. Ante la falta de acción efectiva por parte de la empresa, se llegó a especular sobre una intoxicación masiva que generó el retiro del producto en las tiendas, supermercados y restaurantes en España, Francia y Bélgica (por supuesto se unieron varias situaciones adversas en este caso que no vienen al caso) y todo porque la compañía se demoró en dar una respuesta satisfactoria sobre lo que estaba sucediendo y del por qué de esta situación.

Tanto en el caso de Coca-Cola como en el de Unicentro, una respuesta rápida a los afectados y a la opinión pública hubiera ayudado a limitar la especulación y, sobre todo, a demostrar que la empresa está atenta, al frente y dispuesta a colaborar sobre el incidente. “Estamos preocupados por la salud del niño y estamos atentos a su recuperación. Acompañaremos a su familia en este proceso. Mientras tanto, investigamos junto con las autoridades pertinentes qué fue lo que ocurrió. Nuestra preocupación ahora es la salud del niño afectado. Tengan la certeza que si tenemos una problema técnico lo solucionaremos inmediatamente por la seguridad de nuestros clientes. Lamentamos mucho esta situación” Tal vez estas palabras a tiempo hubiesen ayudado a dimensionar mejor el incidente. Estos incidentes no se pueden solucionar con paños de agua tibia, se debe enfrentar con gallardía el problema y mostrarse atento a la solución del mismo, siempre pensando en el factor humano.

Recuerdo el caso de los juguetes de la empresa creadora de las Barbies, Mattel, cuando tuvieron que recoger del mercado miles de carros y juguetes porque tenían al parecer pintura con un grado de toxicidad. Aunque el problema era culpa de un proveedor de pinturas chino, Mattel asumió toda la responsabilidad (como debe ser) y abierta y respetuosamente lo comunicó en todo el mundo. En Colombia no pudo ser mejor manejado el caso. Los ejecutivos de la compañía atendieron todas las llamadas de los medios y explicaron la situación a la opinión pública y a sus clientes. Las personas reaccionaron bien, entendieron el problema, se preocuparon pero buscaron ayuda en esta compañía que siempre actuó de forma transparente. Conclusión, sus ventas no se vieron afectas y las Barbies se siguen vendiendo como arroz al igual que todos sus juguetes. De una crisis una oportunidad.

Esta oportunidad la perdió Unicentro, como la perdió también el Hotel Hilton cuando decidió no hablar durante semanas cuando un niño falleció por culpa de un error de mantenimiento en su piscina del hotel en Cartagena. Las crisis deben tratarse con seriedad y la comunicación es un factor determinante. En gran parte, las crisis son lo que los medios de comunicación quieran que sean y allí radica su complejidad.

Cualquier empresa tiene el potencial de sufrir una crisis. Por ello deben preparase, entrenarse y simular posibles situaciones que les ayude a minimizar el riesgo de un mal manejo cuando ellas ocurran. Sin embargo, nunca es suficiente la preparación y tampoco la preparación para una crisis asegura el buen manejo de la misma. Depende mucho del criterio de los líderes de la organización y por ello es fundamental identificar sus fortalezas y debilidades a la hora de actuar en estos incidentes y por supuesto, prepararlos para entregar la información de la manera correcta y efectiva.

*El autor es socio de Aljure y Ocampo Comunicación Corporativa. Santiago@aljureyocampo.com