La banca se industrializa

Recientemente tuve oportunidad de asistir a una conferencia dictada por el prestigioso consultor español, especialista en marketing financiero, Eugenio Palomero, presidente de Itineribus.

Afirmó el doctor Palomero que la banca en el mundo se aproxima a su industrialización y por ello, promoverá además de los negocios financieros afines a su definición, otras actividades comerciales como, seguros, tecnología, tarjetas de crédito, etc. Suponemos que ese giro trascendental tiene que ver con algunos eventos acontecidos en los últimos años en ese sector de la economía, veamos:

· La crisis de las hipotecas que los acercó a un negocio de alto riesgo lo cual estaba fuera de los enunciados fundamentales del negocio bancario
· Aprovechar el inmenso potencial comercial de sus bases de clientes
· Aumentar la rentabilidad de sus activos
· Competir abiertamente con otros sectores que también han ido convirtiéndose en multi-negocio como las grandes superficies
· Aprovechar la red de oficinas, afín a esta actividad, para convertirlas en verdaderos centros de ventas y producción de negocios

Seguramente habrá muchas otras razones para ese giro, las cuales iremos descubriendo en la medida que a nuestro medio llegue con toda su fuerza ese cambio en los paradigmas del sector bancario. Pero realmente lo que queremos resaltar, aparte de la noticia en sí misma, es el hecho de que para que esa estrategia tenga posibilidades reales de éxito, las entidades bancarias tendrán que hacer una reingeniería en su relaciones con el cliente.

Como parte de esa estrategia, ya Bancolombia y Colpatria están perdiendo el temor a escuchar las opiniones de sus clientes en las redes sociales y parece que lo hacen con éxito ya que a pesar de lo que muchos piensan el primero ya tiene 12.000 seguidores en su grupo de Facebook y el segundo 18.000.

Pero si bien lo amigos de sus grupos no se quejan de los costos ni de los cobros excesivos o las tasas, si se quejan del mal servicio al cliente. Más aún, los contactos más frecuentes se utilizan para investigar sobre el portafolio de productos o servicios, verificar posibilidades y en fin podríamos catalogarlo como una opción diferente y pública de servicio – El Tiempo mayo 30 de 2010 -.

El servicio al cliente de los bancos no es su principal ventaja competitiva. Para casi todos, el mal llamado servicio se refiere solo a recepción de quejas y reclamos. La atención en las oficinas es deficiente y la del personal de cajeros es algo menos buena o por lo menos sin sintonía con las necesidades del cliente, la atención telefónica es solo de respuestas a solicitudes de información básica y ningún funcionario puede tomar decisiones de cara al cliente. La presencia del cliente en tiempo real a través de las herramientas tecnológicas y de CRM, no es la debida y acorde con los tiempos que corren lo que lleva a que todos seamos victimas de contactos de los bancos para ofrecer servicios cuando tenemos reclamos o quejas pendientes de resolver de mucho tiempo atrás.

Parece que el cliente del banco fuera diferente para cada persona que lo contacta y además, los funcionarios no pueden tomar decisiones acordes con las necesidades y exigencias debidamente soportadas de los clientes y su excusa predilecta se refiere a las políticas y normas del banco como limitante para aceptar lo que se demuestra con argumentación incontrovertible.

En el nuevo modelo de banca multi-negocio y propensa a actividades comerciales, las sucursales juegan un papel preponderante en opinión del Dr. Palomero ya que serán centros de negocios y ventas, los funcionarios serán medidos en relación a INDICADORES de colocación del portafolio y la segmentación de la base de clientes servirá para soportar las decisiones que deban tomar de cara al cliente. Además, los gerentes serán funcionarios cuya responsabilidad principal estará en la calle, visitando clientes y se prevé que solo pasen en su oficina una hora diaria para hacer la revisión de las metas de cada uno de sus funcionarios. Estamos pues, entrando en el modelo convencional de administración de cualquier empresa comercial y este modelo ya se aplica en entidades bancarias de España como el Banco Santander.

Es evidente que para conseguir que el modelo descrito tenga operación práctica en nuestro país, los bancos tendrán que ajustar muy fuertemente su concepción de cliente para acercarse más a ellos, ser más diligentes y menos altivos en la gestión de sus requerimientos, eliminar ese perverso concepto de que es el cliente quien tiene que buscarlos y por lo tanto siempre tendrá que cumplir sus normas y requisitos al pie de la letra aunque éstos hayan sido diseñados por abogados y funcionarios que solo defienden a la entidad y nunca han tenido ni tendrán contacto con clientes de carne y hueso.

La competencia en el mundo de los negocios siempre involucrará variables como competencia, clientes, necesidades, recuperación, referenciación, rentabilización y en todas ellas los participantes del mercado hacen lecturas que lo llevan a tomar decisiones ágiles, con criterio comercial, sin tanta cobertura legal, y sobre todo, con incentivos muy fuertes a sus diferentes estamentos comerciales. Bienvenido el nuevo enfoque del sector bancario y más bienvenido aun, su necesario acercamiento y sintonía con los clientes.