I&D de clientes, esa es la estrategia

Ya hace 3 años que Ian MacMillan y Larry Selden publicaron en Harvard Business Review su artículo sobre una nueva postura frente a los clientes e invitaron a las empresas a pensar un poco más en detalle sobre la forma de privilegiar una estrategia completamente novedosa que ahora, en medio de esta recesión, puede significar acercarse a la innovación de sus productos o servicios con velocidad, seguridad y bajos costos.

No podemos negar que el desarrollo de productos es una excelente forma de aumentar el portafolio de las empresas; tampoco, que en Latinoamérica es muy poco lo que las empresas y corporaciones dedican a Investigación y Desarrollo de productos y que por ello la industria tiene que salir a comprar tecnología a precios altísimos, lo que conlleva cierto nivel de atraso en la incorporación nuestra al mundo desarrollado.

Lo que plantean MacMillan y Selden se refiere a otro tipo de Investigación y Desarrollo. El de clientes. Que significa ni más ni menos, acercarse a lo que quiere el cliente y entregarle mediante la innovación de la actual oferta, productos y servicios mejorados, más cercanos a sus necesidades, acordes con la evolución que el consumidor experimenta diariamente. Recordemos los que decíamos en nuestro anterior artículo sobre los cambios que experimenta el cliente todos los días, esta nueva propuesta debería servir a las empresas para entender que a cada momento se presenta una oportunidad de amoldar su oferta a la nueva manera de pensar y percibir su producto o servicio por parte de los clientes. Se trata de desplazar los laboratorios de I&d hacia quines están más cerca de los clientes.

Para que exista realmente una I&D de clientes, deben las empresas tener una División de Servicio al Cliente que privilegie el contacto con aquellos clientes leales, críticos serios y creativos de los procesos, productos, o servicios asociados a la oferta de la empresa, analistas permanentes de las facilidades que ofrecen sus productos o servicios y que con sus aportes les permiten mejorar la oferta y renovarla continuamente. Agentes de Servicio atentos a todos los comentarios de los clientes más inquietos, que registren sus interacciones y les busquen algún espacio al interior de la Compañía para que profundicen sus propuestas. A partir de ello, la empresa creará grupos de clientes con aportes similares y a través de focus group bien orientados, llevarlos a discutir con amplitud sus propuestas. Convertirlos en asesores permanentes de las mejoras y su desarrollo, “testers” de cada paso que se de en la vía de la construcción de productos mejorados. Beinggirl.com de Procter and Gamble que busca opiniones y comentarios de niñas jóvenes sobre su producto Tampax, es una excelente forma de hacer I&D de productos. Las redes sociales podrían aportarle a las empresas una inmensa base de clientes que les gusta opinar, criticar y construir sobre lo que ven, usan y consumen.

La I&d de cliente proporciona a las empresas beneficios estratégicos de mucha importancia:
· Conocimiento más profundo del consumidor con lo cual aventaja a la competencia que muchas veces lo desconoce
· Involucramiento de los empleados con la misión de investigadores,
lo que genera satisfacción y lealtad de su parte
· Aprendizaje sobre las necesidades de los clientes para luego satisfacerlas, lo cual genera cercanía y lealtad de su parte
El proceso de I&D de clientes no es posible delegarlo en agencias de investigación, ni de publicidad. Tiene que ser la misma empresa a través de sus empleados de cara al cliente quienes asuman la responsabilidad de detectar oportunidades en cada contacto, en cada conversación y a través de ellos, su actitud y disposición a la investigación sobre el tema, como se podrán conseguir resultados muy importantes que aumentarán considerablemente el valor de la empresa.

Como podemos apreciar esta es una nueva mirada sobre los clientes actuales y una forma de que ellos adquieran cada vez un mayor valor estratégico para las empresas; para ello es necesario que la Alta Dirección elija esta como una estrategia de negocios que le podrá reportar altos ingresos, diferenciación absoluta de los competidores, bajos costos en la acción innovadora y por último, lealtad y amor por parte de sus empleados. ¿Cuál de todas estas es más importante?

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