En el comercio ¡no más de lo mismo!

Son las 4 pm de un miércoles cualquiera de este mes de mayo en un centro comercial. Camino lentamente ya que todavía quedan 30 minutos para encontrarme con un amigo. Miro las vitrinas, su decoración, avisos, anuncios de rebajas por el día de madres, almacenes vacíos y sus empleados entretenidos en cualquier cosa improductiva ya que la hora es de muy baja ocupación y pocos clientes circulan por los amplios pasillos del centro.

De pronto, se hace evidente una idea que me ronda desde hace tiempo la cabeza y que tiene relación con mi especialidad…el servicio al cliente no es solo para garantizar la satisfacción del cliente – fundamental en la generación de lealtad y la creación y aumento permanente de la imagen de marca -, también tiene que ser una estrategia de negocios que genere aumento de ingresos y utilidades a las empresas.

Para el comercio es especialmente cierta esta teoría pero requiere que los comerciantes entiendan que a partir de una percepción de excelencia en servicio, de la generación de experiencias de cliente memorables en cada interacción en el punto de compra, se pueda conseguir información útil para mantener un relacionamiento con los clientes que permita fidelizarlos creando una relación proactiva del almacén hacia el cliente y viceversa ¿Cómo lograrlo?

Lo primero que debe hacer el comerciante es establecer un área dedicada a seguir de cerca a cada cliente nuevo que adquiera sus productos o servicios, que diseñe procedimientos que permitan a los vendedores de cada punto de venta tomar decisiones acordes con las necesidades de sus clientes, responder con prontitud a sus requerimientos, recuperar al cliente de aquellos eventos desafortunados que impacten negativamente la experiencias de uso de los productos o servicios, estimular los esfuerzos de los vendedores de mostrador por conseguir clientes fieles y leales – con concursos, premios y mejor remuneración -. Un director de servicio al cliente que establezca indicadores de gestión para todo el personal de cara al cliente - ventas a clientes nuevos sobre ventas totales, re-compras de clientes sobre ventas totales, clientes referidos que compran sobre referidos totales, etc. -.

Que investigue las expectativas de los clientes con los productos de la empresa y de acuerdo con ello proponga nuevas líneas o segmentos de negocios. Que manteniendo la información actualizada de su base de clientes por cada almacén, pueda diseñar estrategias de servicio que lo diferencien de la competencia y aumenten cada día la imagen de su marca. Pero fundamentalmente que SEGMENTEN la base de clientes por cada punto de venta y establezcan acciones que los impacten positivamente y que permitan que sean reconocidos uno a uno. De acuerdo con la filosofía CRM de servicio al cliente.

Volviendo al caso de mi visita al centro comercial entendí que es un verdadero desperdicio tener tantos empleados en los puntos de venta desocupados en horarios de baja afluencia de público, sabiendo que éstos pueden estar desarrollando actividades productivas que seguramente serán bien recibidas por los clientes siempre y cuando se establezcan previo análisis de las base de clientes y la información que debe aportar: horarios y días de compra, actividades y profesiones, comportamientos de compra – compras por internet, pagos por la misma vía, uso de la red -, tipos de productos que adquiere, entorno familiar y social del cliente – hijos y sus edades, estado civil, estrato, etc -.

Para esos casos se pueden desarrollar eventos en horarios especiales con algún refrigerio incorporado, pre-lanzamiento de ofertas para clientes de alto valor – especie de “madrugones” –, visitas a domicilio para escogencia de regalos en horarios de baja afluencia de público, consecución de clientes referidos, información sobre la empresa y sus futuros desarrollos, correos electrónicos personalizados con información de interés para esos clientes seleccionados, oferta de productos que complementen la última compra hecha – tops para pantalones o jeans o viceversa, complementos en marroquinería, accesorios para ropa deportiva, molduras de bajo costo y última colección para los anteojos recién adquiridos, adornos y decoración de última novedad para acompañar las mesitas auxiliares, las alfombras de área como complemento de las sillas adquiridas, etc -.

Muchas estrategias adicionales que se pueden desarrollar para que los empleados de ventas de mostrador ejecuten en horas de baja afluencia de gente, pero requieren alguien que se dedique a pensar y estimularlos con ideas novedosas que seguramente crearán amplia satisfacción en sus clientes, aumentarán las ventas, y construirán, sin rebajas ni ofertas especiales, lealtad y fidelidad. Además permitirá mejores ingresos para los vendedores, amplia satisfacción con su empleador lo cual repercute en sus resultados y por último, la creación de empleo productivo. ¡Carambola a tres bandas!