El cliente, un ilustre desconocido

Abril de 2009, casi se termina la primera década del siglo XXI y me sorprende un hecho con el que me confronto cada vez más, no solo por mi actividad como consultor especialista en servicio al cliente estratégico sino como consumidor.

Las empresas hablan de su cliente, algunas tienen divisiones especializadas en su atención, otras emprenden campañas publicitarias con alta inversión enfatizando la importancia del cliente en sus estrategias, casi todas mencionan al cliente en su misión y visión y lo hacen utilizando términos especiales para ponderar su presencia al interior de la empresa. Pero resulta que CASI NINGUNA CONOCE A SU CLIENTE y lo peor de todo, es que tampoco hace nada por conseguirlo.

La mayoría de los gerentes generales y de mercadeo solo conoce del mismo a través de investigaciones de mercado que les entregan información periódica de un grupo reducido de clientes contactados.

Cuando escribo este artículo llego a la siguiente conclusión, las empresas de productos de consumo popular masivo, ventas por catálogo, apuestas, confecciones, calzado, editoriales, licores, laboratorios médicos, comerciantes, etc., no conocen a su cliente. No conocen a su consumidor final, al que pueden y deben fidelizar, retener, al que refiere su marca, su empaque, sus bondades. No, las empresas conocen al intermediario, al distribuidor, al comerciante, y a ellos les dedican sus mejores esfuerzos de ventas, mercadeo y servicio. Pero al consumidor final no le invierten porque no lo conocen.

Todo esto contrasta con la popularidad de términos como mercadeo relacional, mercadeo uno a uno, CRM, etc. Las empresas (sobre todo las grandes corporaciones) invierten fuertemente en software que les permitan estar al día en las últimas tendencias de administración de clientes. Pero resulta que todos los términos antes mencionados no sirven para nada si no existe una real disposición en la alta dirección de las organizaciones a conocer a fondo sus clientes, uno a uno, segmentarlos por el valor que le aportan y retornarles en servicio y satisfacción para que compren cada día más sus productos o servicios, para que los refieran con intensidad y para que sus campañas publicitarias tengan una acogida mayor.

El consumidor final de los productos y servicios tiene que ser EL CLIENTE y a él puedo llegar porque la tecnología lo permite, la penetración de las TIC es altísima en nuestro país y cada día su penetración crece a un ritmo frenético –el año anterior crecieron las conexiones de banda ancha un 46,4% -, el desarrollo de ofertas, de productos, la estructura de las empresas debería girar mucho más fuertemente sobre las características de los clientes actuales, sus preferencias, su perfil sociodemográfico, su comportamiento. Los software de CRM no agregan valor si no van acompañados, aún antes de su adquisición, de una estructura interna que soporte su producto.

El factor humano es el que vuelve útil la herramienta, porque será quien configure la organización para analizar la información, para procurar EXPERIENCIAS DE CLIENTE recordadas, sorprendentes, agradables. Solo en el momento que conozcan a sus clientes las empresas procurarán mejor atención telefónica, rápida, ágil, sin permitir contactos reincidentes; además, reclutarán personal con competencias claras de servicio que garanticen contactos personales inolvidables, respuestas con decisiones honestas, transparentes.

Existen muchas formas de implementar estrategias de relación uno a uno con los clientes, de iniciar un proceso de acercamiento a su consumidor final pero considero que, tal como lo afirma Rodrigo Bolívar en su artículo de esta revista: “CRM, ya no hay excusas”, la mejor forma y la más económica de hacerlo es contratando un consultor que le permita acercarse al tema con la máxima velocidad y el mayor nivel de acierto.

El autori es gerente de BJ Consultores, especialistas en servicio al cliente estratégico
lboteroconsultores@gmail.com