Comunicación Web 2.0

¿Quién no ha oído hablar de redes sociales como Facebook, MySpace, Flickr, YouTube o Twitter? Si usted no ha oído hablar de estos nuevos medios de comunicación masivos entonces pregunte sobre ellos pues están transformando la forma cómo se comunican las empresas y las personas. Esta comunicación a través de las redes sociales, ya mencioné algunas, tienen la ventaja de comunicar abierta y libremente todo lo que no conocemos, no entendemos o no sabíamos de las personas, empresas o productos y son mucho más entretenidas que las aburridas páginas web institucionales.

Podemos ver videos sobre empresas que son realizados espontáneamente por consumidores que están contentos o no con los productos de alguna empresa. También grupos de opinión que están conformados por miles de personas y que escriben sus comentarios sobre temas específicos. Por ejemplo, en favor o en contra de algún personaje: Ingrid Betancourt, Piedad Córdoba o el cantante Juanes.

Este último tiene más de 1,2 millones de seguidores en Twitter y la página de Coca-Cola en español de Facebook tiene más de 13 millones de inscritos que siguen la información que allí se publica y en dónde sus fans escriben sobre su vivencia con la marca y sus productos.

Las plataformas 2.0, que es el nombre técnico para estas redes sociales, son libres y abiertas. Ese es su atractivo para el usuario y es, al mismo tiempo, lo que la hace compleja para aquellas empresas o productos que quisieran tener control sobre todo lo que se publica sobre ellas: ¡YA NO ES POSIBLE!

Las redes sociales superan todo control institucional y sus usuarios, en general, encuentran allí mucha más información que la que hay en los mensajes acartonados que tienen todas las páginas web sobre misión, visión, productos e historia de la empresa. Nacieron para la libre expresión y para una comunicación realmente abierta y transparente. La gente ya no “come cuento” está informada y gracias al internet tiene acceso a información que podría sorprender al más escéptico sobre este medio de comunicación, por ello los usuarios no se conforman con lo que hay en una simple página web empresarial que se limita a hablar maravillas de sí misma.

Y este es el elemento que diferencia las páginas web institucionales de los medios abiertos como los 2.0.: Se llama credibilidad. Pasa lo mismo con la publicidad. La gente ya no está tan convencida de creer aquello que alguien pagó para hablar bien de sí mismo. Hoy las personas buscan aquello que construye la identidad corporativa de la empresa, más allá de su logo, promoción, marca, o slogan de posicionamiento. Quieren saber qué hace esa empresa, cómo lo hace, qué opina la gente, ¿Es ambientalmente responsable? ¿Sí? ¿Y quién lo dice? ¿Usa insumos sostenibles? ¿Si? ¿Y quién lo confirma? Pues lo dicen las redes, allí se encuentran las quejas, agradecimientos, amores y desamores de los consumidores con los productos, las empresas y sus diferentes actividades.

Pero por supuesto, mucha de esta información carece de objetividad y también, en muchos casos, de verdad. Pero está ahí, publicada, libre y de fácil acceso. Recuerdo dos casos interesantes de información en la web falsa y que trajo grandes problemas para los implicados. El famoso rumor contra Davivienda a finales de los años 90 cuando un “ingenuo” ciudadano alertó a unos amigos sobre una supuesta intervención de la Superfinanciera a esta entidad. El “chiste” generó una estampida de ahorradores que retiró su dinero en pocas horas creando un pánico financiero que afortunadamente se pudo manejar a tiempo y no pasó a otro nivel. En el mundo, es famoso el caso del correo electrónico que llegó a muchos lugares diciendo que el famoso diseñador Tommy Hilfiger había dicho, supuestamente, en el show de OprahWinfrey, que sus diseños no eran para negros, latinos o asiáticos. Pues esto si impactó sus ventas en el mundo y tuvo que hacer grandes inversiones y recorrer medio mundo para hablar en los medios de comunicación y desmentir ese mal intencionado mensaje. Además hoy, 10 años después, sigue circulando su video en YouTube desmintiendo el rumor.

Pues bien, esto le puede pasar a su empresa o a usted mismo, pues las redes sociales, gústenos o no, lo permiten. Dicen en la calle que el famoso asesor de la campaña de Santos J.J. Rendón es un experto en redes sociales, además de rumorología que tiene que ver mucho con las redes, y que contrató un batallón de jóvenes para enviar mensajes a través de estascuando se pensaba, decían las encuestas, que Juan Manuel Santos no tenía el margen suficiente para ganar. Pues se especula que lograron enviar más de 10 mil mensajes diarios afirmando o rectificando información que aparecían en blogs, redes o páginas web de todo tipo. Y Santos ganó, no gracias a JJ, si no a que la gente, contrario a lo que decían las encuestas, si apoyaba a Santos. Pero eso sí, la estrategia con redes sociales estuvo bien ejecutada.

Ahora bien, la experiencia de algunas empresas al respecto muestra que lo importante sobre las redes sociales es tener claro qué quiero comunicar, cómo debo comunicarlo y comunicar rápido. Los rumores o información negativa en las redes crecen como bolas de nieve.

Un buen ejemplo de manejo de redes lo hace La Nueva Aerolínea de bajo costo que pronto estará en el mercado y que lidera Juan Emilio Posada. Ya tiene cerca de 4 mil fanáticos, tan solo en Facebook, que todos los días dan ideas, opinan, preguntan, comparte ideas sobre el logo, etc. Y siempre encuentran respuestas rápidas y efectivas sobre sus inquietudes.

La comunicación para la Web 2.0 está naciendo. Aún no se puede hablar con total certeza de que es lo que se debe hacer. Lo único claro es que se debe hacer algo ¿Qué hacer? Algunos consejos:

1. Tener clara su estrategia de comunicación corporativa.
2. Entender y apropiarse de la Web 2.0
3. Desarrollar proactivamente su estrategia de web 2.0
4. Tener claro qué comunicar y con qué leguaje comunicar: ¡Adiós al lenguaje acartonado!
5. Ser consecuente con su estrategia de posicionamiento corporativo.
6. Hacer seguimiento de lo que se publica en la red sobre su marca, producto o usted.
7. Contestar todo lo posible, rápido y con mensajes contundentes: ¡Pero reales!
8. No subestimar esta forma de comunicación.

Santiago Ocampo es socio de Aljure&Ocampo Comunicación Corporativa: Santiago@aljureyocampo.com