Opinión

  • | 2017/09/30 00:01

    Vender y servir desde “adentro”

    Entregar una propuesta de valor efectiva y adecuada no es una labor solo de los comerciales en una empresa.

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Que lo denominemos “marketing para empleados”, “marketing interno” o también “endomarketing”, que provenga del campo de los servicios, o que en mi opinión, sea aplicable a todo tipo de negocios cualquiera que sea su actividad económica,  preparar cabalmente a las personas para atender el mercado es una clave de la competitividad.

El concepto de “marketing interno”  tiene sus raíces en los años 80 y busca “atraer, desarrollar, motivar y capacitar empleados calificados mediante trabajos-productos que satisfagan sus necesidades”, “tratarlos como a clientes internos” (Berry & Parasuraman, 1991) y que ello incluya actividades manejadas tradicionalmente por la función de “recursos humanos”.

En una columna anterior me había referido a algunos elementos distintivos de este tipo de marketing, ahora quiero tratar de manera breve y en ningún momento exhaustiva, algunas características que deben tener las empresas que pretenden cautivar clientes externos (mercado) y competir con mucha imaginación y creatividad por clientes internos (empleados) logrando que la satisfacción de los últimos genere necesariamente un estado igual en los primeros.

Visite: Debemos ir más allá de simplemente satisfacer a los clientes

 Los elementos esenciales para llevar a cabo esta importante práctica son:

1. Luchar siempre por tener a los mejores

Reclutar, seleccionar y enganchar a los más sobresalientes es esencial no solo para prestar un buen servicio sino igualmente para que todos conozcan y  “vendan” la empresa. Si se utiliza el marketing para competir por una buena participación de mercado ¿por qué no hacerlo por los mejores empleados? Debemos igualmente tener presente que la definición de un perfil claro es importante y que los ciclos y estilos de vida de las personas son distintos (“Senior”, “Baby boomer”, generación “X”, “Millenials”, “Z”) y esto no solo cuenta para los que pretendemos vincular sino también para realizar actividades con los que ya se encuentran en la organización.

2. Poseer y presentar una visión clara

Todos debemos saber ¿qué hacemos? ¿Cuál es nuestro negocio? (misión) y también ¿para dónde vamos? ¿Dónde, cuándo y cómo nos visualizamos? (visión). Siempre ha sido primordial que sepamos cuál es nuestro aporte y el significado del mismo en los objetivos que se ha trazado la compañía para la que trabajamos. El comunicar estos aspectos a todos los colaboradores es vital.

3. Preparar a los empleados

Que se trate de un negocio de servicios o de uno que venda productos tangibles, la capacitación y el entrenamiento son fundamentales para que la gente entre en “sintonía” con el mercado y tenga siempre en mente al cliente. Una cosa es llevar a cabo sesiones de formación o educación en temas específicos, y otra, distinta pero complementaria, es emprender actividades permanentes de desarrollo de habilidades y actitudes. Sobre este tema en particular, nunca me cansaré de comentar en el marco de mi columna.

4. Promover el trabajo en equipo

Muchas veces el control del servicio o de la oferta que se realiza puede estar disperso entre distintas áreas que eventualmente funcionan sin cohesión o espíritu unificado y ello limita considerablemente la capacidad de cualquiera para atender debidamente a los clientes. Tener conciencia de lo que significa, y las implicaciones que ello tiene, lo que se denomina “front office” (los que prestan el servicio directamente) y “back office” (aquellos que respaldan o soportan la prestación), es vital para poder desarrollar una oferta conjunta y segura. La interacción, la coordinación, y sobre todo, la colaboración, se imponen.

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5. Brindar libertad de acción

Los colaboradores no son “robots” que se someten a políticas y procedimientos  que limitan su capacidad de acción. Hay que favorecer la confianza y promover el desarrollo individual y la creatividad patrocinando lo que se denomina “empoderamiento” brindando facultades para actuar de manera “libre, espontánea y ajustada” respecto a las necesidades del mercado. Se requiere mucha determinación, paciencia y esfuerzo consciente para “aligerar” los procesos y tener más libertad en la atención.

6. Evaluar y recompensar

Los individuos necesitamos saber que nuestro trabajo es valioso y que su cumplimiento será evaluado, al realizarlo bien, esto valdrá la pena y será premiado. Las medidas o evaluaciones de desempeño que tenemos  deben ser claras y comportar no solo elementos cuantitativos sino también cualitativos.

7. Conocer al cliente

Para contar con un trabajo o “un puesto” que atraiga, desarrolle, motive y retenga a un cliente interno es importante que conozcamos y seamos sensibles a sus aspiraciones, actitudes e intereses. Investigar en el campo del “marketing externo” es tan importante como en el “marketing interno”. Hay que escuchar permanentemente a los empleados, bien sea de manera formal o informal, ellos tienen muchos aportes significativos para mejorar ostensiblemente la función o cargo y por ende atender verdaderamente al mercado.

¿Cuántos de nuestros “compañeros de trabajo” piensan que “lo comercial” solo atañe a los de marketing y ventas?

¿Cuántos de nuestros jefes no desarrollan “reglas” o normas para protegerse de los peores  y no para satisfacer las aspiraciones de los mejores?

Esto es simplemente “endomarketing” al alcance de grandes, medianas y pequeñas empresas pero también para los profesionales independientes.

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