Opinión

  • | 2018/03/03 00:01

    El valor que debe brindar un directivo de marketing

    Si los clientes escogen a las empresas que les entregan valor, las áreas de marketing y su personal, deben también generárselo a la organización.

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Hace varios años se viene analizando el porvenir de esta disciplina y el de las personas que deben desempeñar tal función. En el siglo pasado ella creció en una época de incertidumbre moderada puesto que el futuro era razonablemente “predecible”.

Los modelos teóricos, las matrices estratégicas y los diseños de organización preferidos actualmente por las empresas en este terreno comercial, son una especie de herencia de dicha previsibilidad. Muchos de ellos, al igual que las principales decisiones que se toman en el mercado, aún se basan en un rango tolerable de fluctuaciones. 

Pero las cosas han cambiado y muchos hechos dan cuenta de un aumento dramático en los niveles de riesgo: la globalización, los rápidos flujos de información por distintos medios y las crisis económicas que golpean todo tipo de mercados, hacen que sean necesarios nuevos modelos y roles organizacionales para que se tenga la capacidad de adaptación a una gama mucho más amplia de “futuros posibles”.

Este tipo de situaciones y el contexto correspondiente, un escenario de recesión mundial, obligaron a las organizaciones a tener nuevas ideas y a solicitar que en el campo del marketing cada vez se hiciera “más con menos” teniendo que, en la mayoría de los casos, replantear aquellas antiguas ideas y esquemas de funcionamiento. Este tipo de retos no escapa a ningún tipo de compañía, pequeña, mediana, grande, ni a ninguna actividad económica. Todas en su conjunto, deben tener presente las implicaciones que acarrea un mañana incierto.

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Pero ¿cómo deben evolucionar los roles, las responsabilidades y la influencia del dirigente de esta área en lo sucesivo? ¿Cómo debe actuar ella, que es la más sensible, para hacer frente a la turbulencia actual? ¿No deben acaso cambiar sus actividades, tareas y el diseño de sus funciones?

George S. Day, catedrático de Wharton School, experto en marketing, innovación, crecimiento orgánico y estrategia en mercados globales, menciona que las respuestas a los anteriores interrogantes provienen de la interacción de tres grandes fuerzas motrices: el impacto de las tecnologías digitales, el nuevo papel del responsable de marketing dentro del equipo directivo y los diseños organizativos emergentes. El impacto de estos movimientos obligará a reinventar los esquemas organizacionales.

  • La cambiante frontera digital: hace que se desarrollen nuevos métodos para entender el mercado y conectarse por distintas vías con él a lo largo de la jornada que viven como personas y consumidores aquellos que hacen parte. También esta fuerza permite que se den avances en las herramientas para tomar decisiones.
  • El nuevo papel del equipo directivo: los individuos en lo más alto de las organizaciones, más que exhibir competencias y habilidades en lo funcional, deben tener aptitudes de liderazgo y mucha perspicacia para el negocio en general. Un ejecutivo de marketing debe ganarse el respeto de sus colegas en esta instancia buscando ser un asesor de confianza para este importante grupo.
  • Desarrollar escenarios para contar con estructuras acordes: los silos deben desaparecer y en lugar de contar con especialistas aislados para cada función, deben promoverse y usarse equipos interdepartamentales coordinados y que compartan información relevante.

Para que efectivamente esta persona se gane “un sitio en la mesa directiva”, no debe seguir actuando de la manera tradicional, es indispensable hoy día sobresalir en cinco acciones primordiales:

  • Aportar la visión de futuro de la firma
  • Ser adaptativo
  • Integrar en su gestión las tecnologías digitales
  • Alinearse cada vez más con el área de ventas y,
  • Responsabilizarse del retorno sobre el gasto en marketing.

Al enfrentar un entorno demasiado cambiante y en una era netamente digital, esta área y su responsable, deben ser muy creativos a la vez que generadores de excelentes resultados financieros. Al igual que un cliente busca en una empresa que esta le entregue valor (diferencia entre los beneficios que este obtiene y los costos en que debe incurrir para adquirir la oferta), los de marketing deben generar cada vez más este elemento a la compañía durante un horizonte de tiempo bien amplio.

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Esto último se consigue al dominar la “ecuación de valor” en donde se debe, optimizar la capacidad de esta función para generar crecimiento (el numerador), reduciendo los costos inherentes a esa misma progresión (el denominador).

Como responsables de este trascendental cargo, ¿seguimos desarrollando nuestra labor de la forma clásica?

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