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Opinión

  • | 2020/09/26 00:00

    ¿Una nueva mezcla de marketing?

    En una era de plataformas, inteligencia artificial y un sinnúmero de herramientas tecnológicas que, sumados a los cambios de hábitos, fortalecen cada vez más a los consumidores, se hace necesario replantear la convencional mezcla y que considere los nuevos modelos de negocio.

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En una era de plataformas, inteligencia artificial, uso intenso del internet, aplicaciones, redes sociales y un sinnúmero de herramientas tecnológicas que, sumados a los cambios de hábitos, fortalecen cada vez más a los consumidores, se hace necesario replantear la convencional mezcla y que considere los nuevos modelos de negocio.

En los últimos años se ha cuestionado por parte de muchos directivos la labor del marketing en cuanto a su capacidad de generar resultados efectivamente medibles. Ya hace algún tiempo (1954) que Peter Drucker escribió en “The Practice of Management”: “because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two–and only two–basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business.”

El futuro que veía este autor en esta disciplina, actualmente se critica ampliamente al verla más como gasto que como inversión. Asimismo, se observa, por varios estudios mundiales, que otros ejecutivos tienen más protagonismo estratégico y ascienden a niveles superiores (especialmente los de operaciones y finanzas) en un mayor grado que los de marketing.

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Hoy se reclama un papel más decisivo de su parte a nivel corporativo que evidentemente contribuya a la transformación organizacional y al crecimiento significativo de los ingresos y la rentabilidad. Los mercados se han fragmentado, la competencia ha crecido, los ciclos de vida de los productos son más cortos, los clientes han cambiado sus gustos y hábitos de compra y presentan unas expectativas diferentes, la tecnología se ha convertido en facilitador de primer orden y una infinidad de variaciones han aparecido que hacen que el panorama y los retos de esta función y responsabilidad se incrementen ostensiblemente siendo esencial introducir modificaciones en su quehacer.

Los encargados de esta área tienen que admitir la indefectible metamorfosis de sus patrones mentales y desarrollar novedosos paradigmas en su proceder. En este sentido es importante estimar el poder renovador que impulsa el mercado, las acciones de la industria y admitir que no se puede seguir actuando de la forma típica puesto que:

  • Ya no hay pleno control sobre las marcas y están obligados a preocuparse principalmente por las percepciones, preferencias y conductas de las personas y el valor que estas encuentran en las mismas.
  • Si bien es fundamental trabajar con los compradores leales, evaluar la rentabilidad que puedan proporcionar estrategias de penetración con nuevos no debería faltar.
  • Se impone el uso de programas CRM avanzados para captar los verdaderos requerimientos y establecer relaciones efectivas.
  • Se ha de revisar el control sobre todo el proceso y entender y considerar, mediante acciones prácticas, la implementación de una propuesta integrada en todos los puntos de contacto disponibles con unos clientes empoderados y exigentes. Esto implica plataformas convenientes que brinden una atención única que proporcione una experiencia gratificante.
  • La estrategia no solo tiene que orientarse hacia los consumidores, sino igualmente a distintos grupos de interés o “stakeholders” los cuales pueden impactar significativamente.

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  • Se debe hacer la transición de estructuras especializadas hacia áreas funcionales integradas con sus distintas capacidades coordinadas.
  • El tradicional “embudo” que muestra el comportamiento del consumidor y origina lo que se ha denominado “consumer decision journey”  tiene que evolucionar e incluir elementos más dinámicos de interacción entre demandantes y oferentes que contemplen automatización, personalización, un intercambio contextualizado y una innovación permanente ofreciendo servicios complementarios
  • En una época de consumidores empoderados y escépticos, es indispensable basar las tácticas de posicionamiento en aspectos emocionales, identificarse con ellos, particularizar la oferta e indagarlos continuamente utilizando nuevas alternativas de investigación: Big Data, análisis, minería de datos y textos, etnografía digital de conversaciones en redes sociales, diseño de “juegos”, etc., todas esas técnicas que permitan identificar sus preferencias, percepciones y acciones.
  • Hay que dejar de supeditarse exclusivamente a datos históricos del mercado y analizar todos los lugares de contacto y encuentro. Pasar de solo estudiar las inferencias causales a verdaderas relaciones causales realizando experimentos en la investigación adaptados a cada situación.
  • Debe contemplarse realmente la creciente importancia del contexto socioeconómico y tecnológico que vive un consumidor alterado y fortalecido por estas condiciones. Utilizar lo clásico, pero universal, del marketing, combinándolo con recientes modelos estratégicos de operación desde una perspectiva de portafolio y no únicamente transaccional.

Todas las anteriores situaciones, que no son exhaustivas, muestran los grandes cambios que se están viviendo en este terreno que lejos de ser una amenaza representan una excelente oportunidad para revitalizar las acciones de esta principal responsabilidad organizacional.

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En términos generales, tanto en el campo empresarial (B2B), como en el de consumo masivo (B2C), es hora de adaptar la legendaria mezcla (4p´s) y aportar respuestas sin centrarse solo en las transacciones:

  • En lugar de producto, enfocarse en las soluciones No hacer tanto hincapié en las características, funciones o eventual superioridad técnica del bien o servicio.
  • En lugar de precio, orientarse más al valor que percibe y otorga el cliente a la propuesta cuando compara las ventajas con los costos respectivos de adquisición.
  • En lugar de la plaza, encauzarse más en la accesibilidad y en la omnicanalidad que tenga en cuenta todo el “customer journey map”.
  • En lugar de promoción, dirigirse a proporcionar educación brindando información sólida en todos los puntos de contacto y no depender meramente de la publicidad, de las relaciones públicas, de las promociones o de las ventas personales.

Las mejores, y muchas veces, más grandes empresas a nivel mundial, innovan en este paradigma emergente con muy buenos resultados. Últimamente han surgido nuevos modelos de negocio y en todas estas industrias nacientes, no necesariamente las estrategias tradicionales aplican por lo que no solo se requiere adaptación aprovechando oportunidades de crecimiento, sino también frente a las nuevas realidades como la actual.

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