Reembolsos de Avianca: ¿golpes innecesarios a la liquidez del cliente?

Avianca es una de las empresas o marcas colombianas cuya renovación realmente me genera orgullo, pero no por ello haré tácita una crítica constructiva que les servirá en este proceso de transformación que están enfrentando. Con United Airlines pisando fuerte, hay tradiciones de servicio que no se pueden perder, pero hay unos temas urgentes que deben mejorar. Veamos el caso de las cancelaciones con un ejemplo real.

Recientemente, Avianca debió cancelar varías rutas a EE.UU (e.g. Chicago, Boston, etc.) en medio de una reorganización logística. Esto implicó la cancelación de reservas ya hechas, que podían ser solucionadas vía reembolso o reconfiguración de las rutas. Por ejemplo, si habían comprado un vuelo a Chicago en vuelo directo, que a propósito era más caro, ahora la aerolínea pasaría a cambiar el itinerario con escalas. Ahora viene el lío en el asunto. Estas reconfiguraciones de reserva probablemente tendrían un precio igual al pagado originalmente. Y los clientes que no se mostraron de acuerdo, no tuvieron opción que solicitar el reembolso completo. Pero Avianca lo hace a 90 días.

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Sucede que el cliente todavía tiene que volar a su destino. La alternativa es comprar otro pasaje, pero los 90 días que favorecen la liquidez de Avianca golpean fuertemente la del cliente que nunca quiso cancelar su vuelo sin escalas. No todos los pasajeros pueden esperar un reembolso de varios meses mientras compran inmediatamente otro tiquete igual. Esta es la clásica dicotomía de la liquidez, tan claramente expuesta en otros casos como los de clientes grandes y proveedores pequeños. Uno juega con la liquidez del otro, pero eso no es claro sino en la especificidad y en el silencio de la frustración individual.

Esto se pone mejor: hay un caso del que tengo certeza, en donde la solicitud de reembolso fue anulada por la aerolínea, diciéndole al cliente que tenía que volver a pedirla. Textualmente, dicen: “Le informamos que no se da trámite debido que este fue reexpedido para el dia XX con el nuevo número de tiquete XX”. Esto sucede a los 20 días de hacerse la solicitud, sin que el cliente haya pedido la reexpedición. Entonces, si este no reacciona pidiendo su reembolso de nuevo, se puede olvidar del mismo. Lo de los 90 días es prácticamente imposible encontrarlo en la página; dicha información se da vía call-center y aparece por ahí diseminada como casos individuales en la balumba tuitera.

Estas situaciones son innecesarias para una empresa del nivel de Avianca, que realmente es un emblema nacional, pero que en su pasado reciente ha decepcionado a algunos de sus viajeros. Lo que gana Avianca en liquidez al poner un plazo de 90 días para reembolsar, lo pierde en su fuerza marcaria vía insatisfacción y voz a voz. En contraste, competidores como LatAm y Copa se van por un plazo más corto que ronda los 20 días, y este tipo de información termina perdiéndose en una nebulosa, porque no está en el interés de las aerolíneas decirlo abiertamente en sus páginas. Hay que buscar, hacer algo de arqueología digital, llamar, insistir para enterarse de estos plazos.

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A pesar de esto, la transformación de Avianca fue tan contundente, que sus vuelos, su servicio, su flota, es mucho más atractiva que la de algunas aerolíneas de EE.UU y Europa que se quedaron en el pasado. Por eso digo, no necesitan frustrar a clientes por cálculos de liquidez que ponen en dificultades a los pasajeros. Este es un ejemplo claro de branding fundamentado en servicio al cliente, en donde las razones duras (los plazos de reembolso) obnubilan las blandas (la amabilidad de un asesor). El branding emocional no es un mero tema de publicidad que infunde nostalgia, felicidad y una barahúnda de emociones, pues también se desbarata lo logrado por la marca cuando se infunde la frustración.

Por eso, amigos de Avianca, no sean como la burocracia estatal colombiana. Ya esta es lo suficientemente vergonzosa como para que una de las marcas más emblemáticas de Colombia, un verdadero sello de una aviación pionera en Latinoamérica, le siga el ejemplo atusando elegantemente la frustración. Creo que ustedes pueden volar más alto.

Post Scriptum: el Instituto Agustín Codazzi, Dirección Territorial de Cundinamarca, no se ha tomado la molestia de revisar la denuncia por ineficiencia que hice en esta columna. Parece que las visitas a predios no respetan los turnos y que el empleo de personas necesitadas poco les interesa Léanla aquí.

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