¿Qué hacer para vender mis servicios?

Los servicios comprenden una extensa serie de actividades distintas y en ocasiones muy complejas por lo que se hace muy difícil definirlos. A través del tiempo se ha asociado su definición con la de los bienes o productos tangibles y las características de los mismos que más se han evidenciado para efectos de distinguirlos de estos últimos han sido: el que son intangibles, perecederos, inseparables y heterogéneos.

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No obstante lo anterior se considera importante definir los servicios por sus propios atributos y no en relación únicamente a los bienes tangibles. De hecho un importante autor en este campo del mercadeo los ha propuesto como: “actividades económicas que una parte ofrece a otra y que, generalmente, utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los receptores mismos, en objetos o en otros bienes de los cuales los compradores son responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, fuerza de trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualesquiera de los elementos físicos involucrados” (Lovelock, 2005).

Con este antecedente, se puede advertir que los servicios como tal ameritan un tratamiento particular. Por otra parte, en más de una ocasión se ha sugerido, que todos los conceptos y las prácticas de mercadeo asociadas a las empresas de producción de bienes tangibles se puedan trasladar directamente a las que producen servicios pero que no ofrecen una transferencia de la propiedad. Sería esto como afirmar que la conocida herramienta de la mezcla de mercadeo (o 4Ps) se puede inferir igualmente para aquellos empresarios que ofrecen un bien intangible, como lo son los servicios, a su mercado.

Al existir diferencias entre los servicios y los bienes o productos como tal, como por ejemplo: los primeros no se pueden guardar, visualizar, comprender, su atributo intangible domina la creación de valor, en muchas ocasiones el cliente participa de su producción, las personas hacen parte importante de la entrega del servicio, la prestación como tal puede ser heterogénea, el factor tiempo se vuelve relevante, la distribución se puede llevar a cabo por canales que no son físicos, etc., es importante que las actividades de mercadeo en cada uno de estos campos (servicios y productos tangibles) presenten igualmente diferencias en ciertos aspectos sobresalientes y que los prestadores u oferentes de estos servicios tengan que desarrollar ciertas acciones particulares en este sentido.

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Las empresas que fabrican y comercializan productos manufacturados utilizan como herramienta la mezcla de mercadeo o “4 Ps” para ofrecer su propuesta de valor al mercado: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción (o comunicación), pero teniendo en cuenta las diferencias anotadas se advierte la necesidad de adicionar algunos elementos importantes en el campo de los servicios particularmente. Algunos autores (Booms & Bitner, 1981) han extendido el modelo tradicional de la mezcla de mercadeo para proponer lo que se denomina “las 7ps” sumando a las iniciales, otras tres “Ps” que son: Proceso, Evidencia o Prueba física y Personas.

Cuando se refieren al Proceso, esto se relaciona con la forma en que los clientes son atendidos mediante unos protocolos, procedimientos y técnicas claramente establecidos en los que no se deja nada al azar y se brinda un servicio igual y de calidad a todos. Documentar muy bien todos estos elementos, y sobre todo ser consistente y coherente con ellos en el momento de la prestación, es clave para el empresario oferente de este servicio.

Respecto a la variable de Prueba o evidencia física,  los clientes, al tratarse de un producto intangible, requerirán de información, catálogos, testimonios, estadísticas, cifras, etc., relacionadas con la calidad del servicio que están adquiriendo y el empresario tendrá que suministrar esto en todo momento para poder combatir la incertidumbre de su mercado al comprarle. Igualmente, y cuando los clientes acceden a un local en donde el empresario desarrolla su negocio de servicio, este último debe preocuparse por el diseño del entorno físico: limpieza, iluminación, organización, acogida, ruidos, olores, etc. En cierta forma se trata es de “tangibilizar lo intangible” con el ánimo de brindarle seguridad y confianza al mercado.  

En cuanto a las Personas, es un elemento clave de interacción con los clientes pues son los empleados los que entran en contacto directo con ellos y por lo tanto deben estar muy bien reclutados, seleccionados y sobre todo capacitados, entrenados y motivados para el desarrollo de sus actividades de servicio con el mercado. Un conocimiento pleno de la cultura organizacional de su empresa lo mismo que un empoderamiento por parte de los propietarios del negocio harán que la prestación del servicio sea efectiva.

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Acudiendo a la nemotecnia se ha utilizado históricamente la sigla “4P” para distinguir la mezcla de mercadeo o propuesta de valor que un empresario realiza al mercado. Pienso que si bien el planteamiento de Booms & Bitner (1981) es válido y ha sido útil en el campo del mercadeo de servicios al extender el modelo de mezcla tradicional, el profesional independiente o pequeño empresario puede tener en cuenta de manera implícita en cada una de las legendarias “Ps” los aportes de estos últimos autores y desarrollar su propuesta al mercado de manera específica y efectiva, así:

Producto, él es el componente principal (y las personas que le colaboran) de la oferta del servicio que se le realiza al mercado, por lo tanto deben estar bien preparados y contar con los conocimientos, las actitudes, las habilidades y los hábitos correspondientes que serán efectivamente valorados por los clientes. La forma o procedimientos de entregar el servicio deben estar claramente definidos igualmente.

Precio, el empresario como tal es una parte importante de los costos del servicio lo mismo que del precio por lo que se debe esforzar por aportar valor a los clientes en términos de la entrega de muchas y evidentes ventajas (funcionales y psíquicas) en la prestación del servicio.

Plaza (distribución), tener en cuenta que la entrega del servicio puede incluir elementos tales como el local en el cual se presta u otros canales como los medios electrónicos y por lo tanto se debe invertir de manera significativa en esta evidencia física hacia el mercado. Por otra parte el empresario como tal es una prueba tangible de la distribución del servicio en particular en el momento en que él o su personal interactúan con los clientes.

Promoción (comunicación), algunos de los elementos básicos de esta variable son la publicidad (el mejor mensaje y medio es el mismo empresario en contacto con su mercado) y la fuerza de ventas (el más destacado como fuerza comercial debe ser el empresario como tal brindando soluciones y asesorías a sus clientes en tiempo real).

Establecido lo anterior, considero que los profesionales independientes y pequeños empresarios de nuestro país que ofrecen servicios a otras empresas, simplemente deben seguir teniendo en mente, y operando en consecuencia, con el tradicional modelo de la mezcla de mercadeo en el que se deben considerar de manera tácita los aportes de los últimos autores.

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