¿Puede “venderse” una causa social como se vende jabón?

Desde hace pocos años esta palabra como voz inglesa ha sido introducida en el diccionario de la Real Academia Española con una significación limitada respecto a su verdadera relevancia.

Se dice concretamente que es “el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”. En Iberoamérica, pero no tanto en España, donde se usa la acepción “comercialización e investigación de mercados”, se utiliza corrientemente la palabra “mercadeo” o “mercadotecnia” y en todos los casos se refieren a investigar el mercado para conocer las necesidades y luego comercializar productos o servicios que satisfagan dichas carencias.

En este último sentido pudiera pensarse que el marketing como disciplina y como práctica se desarrolla únicamente con una visión utilitarista por parte de aquellos que lo emplean como técnica para lograr ciertos resultados con los consumidores.

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Afortunadamente, él ha pasado por varias etapas en su progreso y se ha podido extender y enriquecer su noción dirigiendo sus distintas herramientas a objetivos más valiosos que simplemente el obtener réditos del mercado por el intercambio de bienes y servicios que realizan las empresas con él.

Una de esas derivaciones es el hecho de aplicarlo a la promoción de objetivos sociales tales como la fraternidad, la conducción segura, la planificación familiar, la solución a problemas de salud pública, el cuidado efectivo de los niños, el buen trato a la mujer, etc.

Todos estos elementos corresponden a una vertiente de la especialidad denominada marketing social cuyo origen puede situarse hacia los años setenta del siglo pasado y en donde incluso se tienen algunos significativos aportes años más atrás.

En 1952, el sociólogo G. D. Wiebe con un artículo en el que se preguntaba: “¿por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?” dio inicio a toda una serie de contribuciones que sentaron las raíces intelectuales de este campo de estudio y de práctica, el del marketing social.

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Autores como Kotler y Levy (1969) investigaron y propusieron la ampliación del concepto genérico, Kotler y Zaltman (1971) empiezan a analizar con más detalle su alcance y proponen en esa época una definición de esta vertiente:

“…es el diseño, implementación, y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución, e investigación de marketing”.

La aplicabilidad de esta conceptualización dio origen a campañas relacionadas con la planificación familiar en la época y si bien dentro del terreno académico su periodo introductorio duró unos 20 años, siempre se experimentaron dificultades para establecer una identidad separada pero al mismo tiempo el marketing como tal fue ampliando su trascendencia.

Hoy en día hay abundantes indicios que dan cuenta de la amplia aceptación que tiene:

• Se han publicado muchos textos especializados en el tema.
• Se dedican cada vez más capítulos al marketing social en los libros de marketing básico y en los dirigidos a las instituciones sin ánimo de lucro.
• La creación de una revista especializada, “Journal of Social Marketing”.
• Conferencias anuales y propuestas de innovación en la temática que dan origen a publicaciones permanentes.

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Teniendo en cuenta todo lo anterior, y sin ser exhaustivo con estas evidencias, pienso que hay que dejar a un lado los eventuales prejuicios que se puedan tener contra el marketing.

Algunos practicantes (empresas, personas, instituciones, organizaciones, etc.) pueden inducirnos a creer, y en ciertas ocasiones con razón, de que existe publicidad engañosa, de que ciertos vendedores actúan de manera muy agresiva y poco ética, de que el marketing “trabaja” intensamente los deseos llevándonos en ciertos momentos a comprar bienes que no necesitamos, o que las estrategias de comunicación son manipuladoras.

Por suerte existen movimientos de defensa del consumidor e igualmente, en nuestro medio, instituciones, dependencias y estatutos que nos recuerdan, asesoran y protegen frente a todas esas acciones que se desarrollan en el mercado.

Por otra parte, hay que darle cierto matiz a las acusaciones anteriores y afirmar que el marketing, como cualquier otra disciplina, investiga los fenómenos que se producen relacionados con los compradores y con diferentes instrumentos prepara una respuesta o propuesta de valor a las necesidades de estos individuos mediante un producto, un servicio o una idea, como es este último caso el que ocupa al marketing social.

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El marketing es objetivo e imparcial y puede ser utilizado por muchos, aquellos que talvez pueden llegar a darle un mal uso son justamente determinados practicantes que no realizan un empleo adecuado y ético de sus distintas herramientas.