JUAN CARLOS SANCLEMENTE TÉLLEZ

Primero hay que darse a conocer

Antes de que nos quieran y acepten nuestra oferta, debemos brindar mucha información generando interés y deseo en aquello que presentamos como solución.

Juan Carlos Sanclemente Téllez, Juan Carlos Sanclemente Téllez
8 de diciembre de 2018

Ingresar un producto nuevo al mercado es generalmente admitido como una etapa que presenta pérdidas o beneficios muy bajos causados esencialmente por unas ventas escasas, inversión cuantiosa en investigación y desarrollo y gastos de distribución y comunicación elevados.

Los gastos superan las ventas sobre todo debido a que en esta fase de introducción se hace necesario: 1) entregar plena asesoría acerca de las características o atributos del producto, 2) motivar a las personas para que lo prueben y 3) garantizar la distribución en los respectivos canales. En este proceso el papel del vendedor es primordial.

Durante este trascendental periodo, hay que tener muy claro que es ineludible “educar” a los clientes potenciales sobre lo ofrecido e intentar influir en su compra antes de obtener verdaderas ventas. Por otra parte, esforzarse igualmente por vender y conceder un impulso significativo al negocio pues se acaba de lanzar y son importantes los réditos. ¿Entonces qué hacer ante dos objetivos que son posiblemente contradictorios?

Muchas firmas, en lugar de organizar y capacitar de manera adecuada para que se entiendan y superen los obstáculos relacionados con la colocación de productos nuevos, se muestran más inclinadas a realizar demasiadas demostraciones  para que estos sean adquiridos prontamente y ello hace que el equipo comercial se vea presionado por lograr rendimientos cortoplacistas.

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Diversas investigaciones en este campo muestran que muy a menudo en el comienzo los clientes se entusiasman con esos ofrecimientos pero posteriormente se vuelven más resistentes a su adquisición. Estos mismos estudios han revelado que también los vendedores han de prepararse realmente para conseguir logros en el largo plazo y ser muy tolerantes a la frustración que se produce en esos intercambios iniciales en los que muy probablemente las cosas no se den tan rápido como ellos esperan.

Son varias las acciones a desarrollar por parte de los gerentes de ventas con su gente en este ciclo. En todo caso, no dejarse obnubilar por el corto plazo buscando solo ingresos a toda costa, se vuelve un imperativo.

La gran diferencia que se puede presentar entre lo que se desea y lo que ciertamente se logra con este tipo de productos es muy seguramente debida a la inefectividad en las estrategias de la gestión del talento humano. Indudablemente existen muchos que invierten considerable dinero para sacar sus innovaciones al mercado pero no tienen las habilidades para comercializarlas.

Estos mismos estudios a los cuales me he referido, han encontrado que las empresas exitosas reconocen que este proceso requiere distintas asignaciones de tiempo para el trabajo como tal y que le corresponde superar objeciones y barreras muy peculiares en comparación con un enfoque “tradicional”: abordar a los clientes, detectar sus necesidades, realizar la exposición o presentación, entender sus inquietudes, esperar la evaluación de la propuesta, decidirse a comprar o no, hacerle seguimiento a la visita, etc., presentan “momentos opuestos” de parte de comprador y vendedor en los cuales intervienen variadas emociones y reacciones de parte y parte.

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Se ha logrado comprobar también que los individuos que se destacan vendiendo productos nuevos tienen rasgos y conductas diferentes a los de aquellos que venden categorías ya existentes o se encuentran en mercados maduros y que las compañías excelentes reconocen estas situaciones y ayudan a estas personas a enfrentar convenientemente estos retos.

Siempre hay que considerar que cuando se introduce una innovación, es obligatorio proporcionar abundante información a los clientes y estos deben sentir que esta es correcta, por lo que es vital establecer confianza y demostrar una comprensión profunda de sus problemas y necesidades. Más adelante en este intercambio, hay que colaborar en comprender, evaluar y gestionar los distintos riesgos asociados a la compra. Pocos valoran esto y ayudan a sus equipos comerciales en este sentido.

Es fundamental, por lo tanto, en esta primordial etapa de ingreso, el capacitar y entrenar efectivamente, no dejarse deslumbrar por creer que se tiene el mejor producto y asumir que será adquirido sin reparos, perfilar muy bien a los compradores, hacer una muy buena categorización tanto de ellos como de los vendedores y formar muy bien a estos últimos en una gestión efectiva de la clientela teniendo en cuenta que lo que se busca es el largo plazo en las relaciones con ella, no simplemente resultados inmediatos.  

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