Opinión

  • | 2017/10/07 00:01

    ¿Por qué pierdo una venta?

    No se trata de vender “por vender”, hay que conocer muy bien al cliente. ¿Será que nos hace falta un poco de marketing?

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Existe una tendencia a pensar que hemos perdido una venta porque nuestro producto era inferior o no era lo que se esperaba. No obstante la mayoría de vendedores considera que los atributos de su producto son iguales o mejores que los de su competencia. ¿Entonces, cuáles son los factores que separan a los “ganadores” de los “perdedores”?

Existen muchos elementos que influyen en el procedimiento de elección de los compradores, lo importante es entender cómo perciben ellos la oferta que les hacemos, explorar las circunstancias que determinan su escogencia de proveedores y aprender cómo es su proceso de decisión. Quiero hacer énfasis que aquí me referiré a las empresas que le venden a otras empresas, pequeñas o medianas, o profesionales independientes que se esfuerzan por comercializar su bien o servicio. Del mercado de negocios que le venden a un consumidor final, me encargaré después.

Existen algunos “factores ocultos” en la toma de decisiones de las empresas que es importante que los comerciales conozcan para tener una mejor comprensión de sus clientes. Como lo he manifestado en anteriores ocasiones, es valioso que los de ventas, tengan habilidades de “marketing” en sus acciones diarias.

1. Muchos clientes necesitan ser retados o desafiados.

Debemos conocer muy bien cuál es el estilo de vendedor que prefiere nuestro mercado, una persona que escuche, entienda y haga coincidir su propuesta con la solución específica de un problema; u otro que se gane la confianza haciendo sentir bien al cliente puesto que considera el largo plazo en la relación; o bien uno que rete los pensamientos y percepciones que se tienen y brinde una solución que no se conocía hasta ese momento.

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Hay que tener presente que los estilos y preferencias varían de acuerdo a la industria en que nos encontremos y que existen algunas personas que evitan el conflicto en las relaciones pero que hay otras que se sienten bien con esta situación y les gusta ser desafiadas.

2. Los comités de compras normalmente están influenciados por una persona.

Las decisiones que toma una empresa al comprar se analizan inicialmente en un comité cuando son nuevas necesidades pero posteriormente (cuando se desarrolla una adquisición repetitiva de algún insumo) son llevadas a cabo por los jefes de compras. En investigaciones que se han desarrollado en este tipo de negocios industriales se ha encontrado que en una gran mayoría de casos estos comités son dominados por una persona, es en ella en quien debemos centrar nuestra atención.

3. No es necesario ser el “mejor” pero sí “alguien muy bueno”.

No todos los clientes se fijan obligatoriamente en las empresas líderes para obtener sus insumos, los competidores de otro nivel también les interesan y siempre existirá el criterio relacionado con la funcionalidad y el costo de la oferta que se haga. Estos elementos también varían dependiendo de la industria en que nos encontremos.

4. Algunos compradores son “inmunes al precio”.

Siempre se piensa que “todo es precio” en las relaciones entre compradores y vendedores y estos últimos consideran por lo tanto que el suyo debería ser el más bajo. No hay que descuidar que quienes toman decisiones de compra, tienen propensiones distintas (que varían también con el sector económico) y su posición respecto al precio puede ser:

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  • “Los conscientes”, para quienes esta variable es muy importante en su decisión.
  • “Los sensibles”, los que consideran más bien aspectos tales como la funcionalidad del producto o la capacidad del vendedor y el precio es un factor secundario y,
  • “Los inmunes”, el elemento precio para ellos solo es problema cuando este es demasiado alto frente a los de las demás ofertas que están considerando.

5. La incapacidad de tomar decisiones por parte del comprador.

Los vendedores deben conocer muy bien los procesos y los protocolos de decisión de compra de sus clientes. Se debe armonizar el suyo con el de estos últimos y validar la influencia que puedan llegar a tener las distintas áreas funcionales de una empresa en tales acciones.

6. La “forma de ser” y el “carisma” vende en ciertas industrias.

Existen muchas formas de ser que son valoradas distintamente por los compradores dependiendo de la industria o actividad económica. Existen algunos vendedores muy profesionales pero nada amistosos, otros que son muy amigables pero igualmente confiables y expertos al presentar su producto y existen otros que son muy carismáticos pero no conocen muy bien su oferta.

Se encuentra de todo en estos últimos rangos pero es importante saber, que muy al contrario de lo que piensan muchos, no todos los compradores son estrictamente “racionales” en sus decisiones y se tienen en cuenta variados elementos o factores para escoger a aquellos a los que se les adquiere su propuesta de valor. Podría pensarse incluso que aquello que distingue a los ganadores de los perdedores en el campo comercial es el manejo de lo “intangible” en el respectivo proceso.

Una buena dosis de investigación, de análisis del cliente, de marketing, son los elementos claves para cualquier vendedor.

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