Opinión

  • | 2017/12/09 00:01

    ¿Por qué no logramos el anhelado cierre de ventas?

    Averiguar las causas por las que los vendedores no cierran negocios, aunque sean muy simples e intuitivas, permite prepararse para realizar mejor la actividad.

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En contextos como el norteamericano, se hacen permanentemente estudios en el campo de las ventas que aunque parezcan muy sencillos, sus resultados permiten mejorar en el desempeño de esta importante profesión. No podemos dar nada por sentado y “lógico” en este campo y debemos prepararnos.

Recientes investigaciones (HBR, 2017), de las muchas que se producen en ese medio, muestran las opiniones de los compradores en cuanto a los motivos por los que catalogan a sus vendedores como excelentes, buenos, promedio o deficientes.

Los porcentajes indicados para calificar el desempeño no son favorables a los comerciales indicando que en gran parte (un 65% de los entrevistados) los catalogan entre promedio y deficientes y el 35 % restante entre excelentes y buenos siendo la primera de las mediciones bastante baja (12% para excelente).

Uno de los aspectos delicados que se encuentran con este tipo de análisis es que aquellos vendedores de bajo rendimiento no se dan cuenta que no son bien valorados por sus compradores y mucho menos advierten las causas de esta evaluación. Adicionalmente, en muchas ocasiones no se preocupan por descubrir las razones de su mal desempeño, o el por qué han llegado a perder clientes de toda la vida. Tampoco advierten las razones para no ser elegidos por los compradores y en la mayoría de los casos asignan “la culpa” de estos resultados a factores fuera de su control.  

El tipo de estudios referidos, que no son tan comunes en nuestro medio lamentablemente, ilustran varias situaciones en las que los compradores plantean los errores cometidos por los vendedores y por qué pierden negocios.

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Estas indagaciones ilustran siete lecciones importantes sobre las fallas de los vendedores:

1. No son de confianza o respetados.

Los clientes vislumbran en la mayoría de los casos a los vendedores como alguien que siempre está intentando “vender algo”, un proveedor con el que se hacen tratos, un aliado estratégico importante para la relación o incluso un asesor de confianza del cual se esperan consejos significativos en las compras. Son pocos los compradores que clasifican como asesores de confianza a aquellos vendedores que respetan.

2. No logran conversar con los grandes decisores.

Solo se reúnen frecuentemente con personal de nivel inferior y medio en las empresas clientes y pocas veces abordan a los directivos de manera conveniente sobre todo aquellos que toman las grandes decisiones.

3. No exponen de manera argumentada y concreta su propuesta y la manera en que ella brinda soluciones a los clientes.

Apenas un 50% de los vendedores, de acuerdo a los compradores, puede mostrar efectivamente la manera en que estos últimos encuentran argumentos para comprar (aumentar los ingresos, disminuir costos, obtener ventajas competitivas, estandarizar procesos para reducir riesgos, etc.).

4. Son muy egoístas y esto se evidencia en sus presentaciones.

Los clientes se sienten presionados y un gran porcentaje considera que los comerciales que los atienden solo piensan en su propia agenda y otro porcentaje significativo cree que únicamente les interesa hacer la venta. Es claro que la lección es contundente: los vendedores no deben preocuparse solo por sus ingresos sino por el contrario tener un interés genuino en lo que buscan los clientes como solución.

5. No realizan cierres correctos.

Muchas de las tradicionales técnicas de cierre fueron comentadas por los compradores y definitivamente no aprecian aquellas intensas: “es una última oportunidad para aprovechar esta oferta y necesitamos su respuesta ahora”. Un cierre dicotómico: “sí o no”, implica un “o lo toma o lo deja” y tampoco gusta. Una técnica suave: “si invierte tanto dinero adicional obtendrá un X% de descuento adicional en todo el pedido” es una de las más preferidas por los clientes y por lo tanto efectiva. Dejar sentir a los clientes que ellos tienen la decisión y que actúan bajo su voluntad es importante para ellos.

6. No reducen el riesgo de comprar su propuesta.

Los compradores, sobre todo los del mercado industrial (negocios B2B), buscan mitigar la incertidumbre y para ello solicitan mucha información de parte de sus oferentes. Cuando esto último no sucede, ellos piensan que el vendedor no se ha preocupado por ser confiable y brindar certeza.

7. No saben establecer una verdadera conexión personal con los compradores.

No logran hallar ese “punto de equilibrio” donde los clientes respetan las convicciones de los vendedores sin disgustarse por su insistencia permitiendo una buena relación. Las principales razones para que no se de esa “química” entre las partes son principalmente:

  • El vendedor es demasiado insistente.
  • No existe congruencia entre los estilos de comunicación.
  • La personalidad de las partes es muy diferente.
  • El vendedor evidencia mucha ansiedad para establecer la relación.
  • Existen diferencias en las edades y en la forma de interactuar.

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Trabajar en estos aspectos es clave para tener un apropiado desempeño comercial considerando adecuadamente el comportamiento del mercado. Saber comunicarse es vital y los compradores siempre valoran el poder desarrollar una buena relación con su contraparte.

En el campo de las ventas en nuestro país debemos estudiar más estos asuntos, así nos parezcan muy intuitivos o evidentes, y ejercitarnos mediante capacitación y entrenamiento para cumplir mejor actividades tales como: el procedimiento de la visita, realizar presentaciones efectivas, saber manejar las objeciones distinguiéndolas de las meras excusas para no comprar, realizar cierres negociados con los clientes y dominar lo relativo a las comunicaciones entre los individuos teniendo en cuenta su personalidad. Seamos mejores vendedores para este 2018.

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