¿Por qué mis clientes siempre quieren regatear?

Cuando mi hija mayor cumplió tres años, decidió que ya era hora de elegir la ropa que se quería poner cada día. Y en esa época le encantaban las falditas y las camisetas de manga corta. Aunque el día estuviera frío y lluvioso, quería siempre ponerse ropa de sol. Cuando le explicábamos que hacía frío y que debía ponerse un pantalón, una camisa de manga larga y un suéter, reaccionaba con la típica pataleta de una niña de esa edad, diciendo –a gritos- que se quería poner la faldita y la camiseta de manga corta. Decidimos entonces probar en casa el concepto que se recomienda en estrategia de precios para gestionar clientes institucionales y canales de distribución: en lugar de intentar obligarla a ponerse ropa apropiada para los días fríos y lluviosos en vez de su faldita preferida, le sacábamos del clóset tres opciones de ropa –todas ellas apropiadas para el clima que hacía- y le pedíamos que escogiera la que más le gustara. Asombrosamente, la atención de mi hija se centraba entonces en decidir cual de los tres conjuntos de ropa usar, en vez de llorar por que no le dejábamos poner la ropa de sol en un día lluvioso. Pero, ¿qué tiene que ver esta historia con los conceptos utilizados en estrategia de precios? La verdad, mucho.

Siempre que un comprador adquiere un producto o servicio, experimenta dos sentimientos opuestos. Por un lado, siente el placer de adquirir algo que para él tiene valor, sea cual sea su naturaleza. Sin embargo, simultáneamente siente dolor al desembolso asociado con el pago del precio exigido. La naturaleza humana busca siempre minimizar el segundo sentimiento. Y la forma más inmediata que encuentra el comprador para reducir ese dolor al desembolso es, al menos en la mayoría de las culturas latinoamericanas, buscar reducir el precio que debe pagar por medio del regateo. ¿Es, entonces, inevitable el regateo en las relaciones comerciales? ¿Será posible encontrar una forma alternativa para reducir el natural dolor al desembolso de los clientes, sin caer en la dinámica del regateo? Afortunadamente, la respuesta es sí.

La razón por la cual los clientes tienden a regatear cuando se les presenta una propuesta comercial que contiene una sola alternativa, es porque, literalmente, “no les queda alternativa”. Para minimizar el dolor al desembolso natural, concentran toda su atención en reducir el precio de la única opción que se les presenta, lo cual se traduce automáticamente en regateo. Si, en cambio, al comprador se le ofrecen varias opciones con diferentes niveles de precio y valor, su atención se centrará en entender los pros y contras de cada una de ellas, de manera que la tendencia natural de regatear sobre un único precio queda automáticamente relegada a un segundo plano.

Para que este “truco” funcione, es necesario cumplir con dos condiciones básicas. En primer lugar, las diferentes alternativas presentadas deben tener una correcta relación precio-valor. En la medida en que mayor sea el valor percibido del producto o servicio, mayor deberá ser su precio. No tendrá sentido ofrecer una serie de opciones donde claramente una de ellas tenga una mejor relación precio-valor frente a las demás. Claramente, esta alternativa será la más atractiva, y se perderá el efecto de centrar la atención del cliente en identificar la mejor solución para su necesidad. En segundo lugar, se debe tener cuidado al definir el número de opciones a ofrecer: muchas opciones pueden confundir al cliente, mientras que muy pocas pueden quedarse cortas en desviar la atención del cliente frente al natural regateo. Por lo general, no deben nunca presentarse menos de tres alternativas, donde una sería básica, otra estándar y otra superior. Este conjunto de ofertas de diferentes niveles de valor con sus respectivos precios, es lo que en estrategia de precios se conoce como menú de precios y, bien utilizado, es la herramienta más efectiva para gestionar clientes institucionales y canales de distribución.

Así pues, el diseño y utilización del menú de precios es la forma más efectiva para minimizar la natural tendencia al regateo, presente en la mayoría de transacciones comerciales en la cultura latinoamericana. Sin embargo, debe tenerse claro que el uso de esta herramienta no erradica por completo la posibilidad de que algunos clientes quieran regatear. Es por ello que, si se quiere realmente abandonar esa práctica destructora de valor, la compañía que adopte el menú de precios debe estar comprometida con su implementación. Y cada que aparezca un cliente que quiera regatear, insistiendo en una opción de alto valor y bajo precio, debe traducirse ya sea en una renuncia, o una modificación estructural de las condiciones comerciales, aplicables a todos los clientes que cumplan las mismas condiciones.


* Consultor de Prexus Consultoría
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