Planes, tarjetas, ofertas… ¿y el cliente?

Los ejecutivos de mercadeo de las empresas son unos verdaderos genios al momento de desarrollar y diseñar ofertas, promociones, planes, estrategias para vender más, para atraer más clientes y colocarles una “envoltura” atractiva que permita a los clientes “caer” en su retórica. Es relativamente fácil diseñar unos paquetes que les permitan sentirse seleccionando entre varias oportunidades todas igualmente atractivas, enseñarle a las fuerzas de ventas la mejor forma de inducir al cliente a comprar lo que ellos desean vender.

En este caso, el programa “Novios Falabella” ilustra muy claramente lo bien que venden los ejecutivos de mercadeo de esta cadena chilena, un completo plan para atraer a las parejas de novios para colocar en sus almacenes las listas de regalos y así las personas cercanas a ellos, sus invitados y amigos, envíen sus atenciones. Han diseñado varios planes: uno de ellos es el convencional mediante el cual le envían a la pareja los regalos comprados por los allegados, el otro les permite acumular el valor de los mismos y consolidar una suma total que podrá ser redimida con productos de más alto valor.

Andrea se casó en septiembre pasado y por supuesto colocó su lista de novios en Falabella, tuvo una cantidad de regalos muy importante en los almacenes de la cadena consolidando una suma superior a los $ 4.500.000, se dispuso en 2 de octubre a redimirlos con la segunda opción de los magníficos planes que le “vendieron”. Escogió con su esposo una nevera y le ofrecieron además que la lavadora que querían, la podrían comprar como acostumbran hacerlo, con una oferta especial de descuento si la adquirían con su tarjeta CMR, lo cual aceptaron de inmediato. Quedaron de entregarles sus compras una semana después el 8 de octubre y ellos muy ilusionados y felices con sus compras se dispusieron a esperar la semana aunque fuera muy largo el tiempo sin nevera, al fin y al cabo para una pareja de recién casados no existe mejor programa que estar juntos en su casa compartiendo las labores propias del hogar que incluyen actividades culinarias para las cuales este electrodoméstico es fundamental.

Pues bien, pasaron la semana y el día anterior al 8 de octubre, Andrea llamó a confirmar la entrega y le respondieron positivamente, sin embargo nunca llegaron creando en ellos la correspondiente desilusión, al averiguar por las razones del incumplimiento les informaron que ninguno de los dos electrodomésticos los tenían en inventario y que en consecuencia, debían esperar, sin darles fecha prevista y con la única promesa de que los estaban buscando en todos los almacenes de la cadena.
La lavadora apareció el 26 de octubre – tres semanas después -, y la nevera aun no tenía fecha de entrega. A principios de noviembre le informan que les será entregada y como Andrea debía trabajar, consiguió que su madre la recibiera pero al llegar la misma se dio cuenta que el embalaje de madera estaba abierto y presentaba un golpe muy feo, por lo cual Andrea misma la ordenó que no la recibiera. Un empleado del almacén los contacta para conocer la causa del no-recibo, ella les informó que no le generaba confianza ya nada de Falabella y que le parecía muy mal hecho y de pésimo gusto que le enviaran un regalo de matrimonio en claro estado de deterioro después de hacerlos esperar más de un mes para el cumplimiento de una promesa de ventas. En efecto, el empleado investigó y le confirmó a Andrea que efectivamente solo disponían de dos neveras en toda la cadena, una de ellas mala y la otra en exhibición por lo cual, la entrega debía corresponder a una de ellas. ¡Increíble pero cierto, pensó la cliente!

La nevera finalmente apareció a principios de diciembre después de que Andrea les manifestó en todas las formas posibles que ya no quería saber nada de Falabella, la misma cadena nunca le preguntó por el destino que le daría a bono por cerca de $ 3.000.000 y aun están tan resentidos que no saben cuando redimirán el valor anotado.

Es lamentable que las promesas de ventas tengan tan poco valor para una empresa, no entiende nadie que aunque no existan en toda la cadena los productos, lo cual es perfectamente posible ya que la rotación de sus productos debe ser muy alta, deberían acudir al proveedor de las lavadoras y neveras para que les ayuden a cumplir la promesa hecha, no existe un soporte adecuado para el cliente – llámese servicio al cliente - que le entregue información verdadera y cierta, ninguna persona de nivel superior pone la “cara” para disculparse y ofrecer alguna compensación por los perjuicios causados a sus clientes, el origen de la compra no parece tener significación – Programa Novios Falabella – y en consecuencia personas que apenas empiezan su vida de pareja y buscan mantener su felicidad por mucho tiempo, esta mala experiencia les recuerda a cada momento las dificultades causadas por una cadena comercial que los afecta y perjudica sin importarle.

En resumidas cuentas, el mundo del marketing actual representado por la generación de experiencias memorables de cliente, para Falabella en su programa de novios, no parece tener importancia, siguen muy afectos a la estrategia de ofertas, planes, tarjetas, descuentos y no cuidan la satisfacción de sus clientes…es decir, marketing del siglo pasado.

lbotero@mikrocrm.com