¿Perderé mi puesto?

Hace algunos años que muchas empresas a nivel mundial están implementando SFA (“Sales Force Automation” por sus siglas en inglés). Esto último consiste básicamente en el uso de software para automatizar muchas de las tareas del área de ventas: procesar pedidos, gestionar clientes, realizar pronósticos, análisis de resultados, distribución de territorios, gestión del equipo e intercambio de información entre muchos otros.

En muchas ocasiones el SFA hace parte de la estructura corporativa completa de información y permite integrar las actividades comerciales con otras de sus operaciones fundamentales. Por lo tanto no solo es vital para el buen desempeño de esta función sino también para la empresa en su conjunto. Estandarizar todos estos componentes puede traer muchos beneficios a aquellos negocios que utilizan la herramienta.

El valor de estos rendimientos potenciales en términos de costos o de mayores ingresos ha motivado a las organizaciones a adoptar SFA. No obstante lo anterior, una vez que se ha acogido, a menudo no se logran los beneficios esperados. Una de las principales fallas radica en la baja aceptación por parte de la gente (los vendedores) debido esencialmente a algunos factores tales como: interrupción de muchas de sus rutinas ya establecidas, su percepción en cuanto a que se trata de un mecanismo de “micro gestión”, diferencias entre el equipo y las expectativas de los directivos e incluso a la falta de soporte gerencial al cambio. Teniendo en cuenta estos elementos, aquellos gerentes que conozcan estos problemas relacionados con la aprobación del SFA por parte de los usuarios, tendrán más éxito en su funcionamiento.

Puede haber resistencia puesto que mencionar simplemente “automatización” acarrearía disminución de autonomía (por existir mayor control), una ocasional pérdida de “poder”, ya que la información de los clientes queda en manos de la empresa, etc. La cantidad considerable de ocupaciones en esta área puede limitar igualmente y existir oposición a usar el SFA debido al tiempo que toma el aprenderlo a utilizar y esto estaría comprometiendo comisiones o incentivos por resultados. 

Puede darse el caso también de que estas personas ingresen datos incompletos, no relevantes, o bien “acomodados”, para efectos de que el jefe vea lo que quiere ver. Estas situaciones pueden tornar inútil un sistema de estos y hasta insertarse en una metodología “GiGo” (Garbage In, Garbage Out por sus siglas en inglés, se entra basura y se saca basura).

Se considera por otra parte que el término “automatización” es un poco inapropiado ya que el enfoque de estas aplicaciones no está precisamente en “automatizar” el trabajo sino en mejorar el proceso de ventas. Es una realidad que muchas actividades pueden comenzar a “digitalizarse” y estas son normalmente las más rutinarias: tomar pedidos, enviar información a los clientes, pero no debe olvidarse que el objetivo principal está en hacer que el equipo de ventas esté disponible para funciones más orientadas a la relación con el mercado y no tanto a la transacción como tal. De igual manera este SFA también colabora en la coordinación de áreas distintas pero complementarias como marketing, producción y servicios y también es clave para que los directivos tomen decisiones pertinentes.

Algunas de las recomendaciones que brindan los expertos son valiosas para los desafíos que se enfrentan en la transición hacia este tipo de esquemas:

Comprender el punto de vista de los vendedores: ellos deben aprender bien el instrumento y no necesariamente su preocupación es infundada. Se debe establecer un diálogo real y sincero sobre las implicaciones de la utilización y que se involucre el largo plazo en los objetivos buscados que favorezcan a todas las partes (vendedores-empresa-clientes).

Facilitar la transición: para “convertirse” es importante brindar apoyo al personal comercial con asistentes que colaboren en el ingreso de información pertinente mientras ellos se habitúan. Trabajar en las necesidades de seguridad o estabilidad en el empleo es primordial por lo que tal vez se hace necesario “negociar” cuotas o rendimientos.

Incorporar la tecnología a la cultura empresarial y viceversa: es provechoso consultar la opinión de los representantes antes y durante la implementación, conocer sus necesidades, tener sus comentarios, brindarles capacitación y recopilar datos sobre las mejores prácticas. El apoyo que brinde la gerencia en este sentido es vital sin olvidar que la transformación digital o tecnológica empieza por la cultura corporativa.  

Concentrarse en el valor para el equipo antes que el de la empresa: el individuo debe ser consciente de su propio progreso con el SFA y no verlo tanto como el “seguimiento o control” que buscan sus superiores. Él es un actor clave en la recolección de información en el mercado y debe percibir la utilidad de los dispositivos en la medida en que su labor sea cada día más efectiva.

Estar inclinados al cambio: emplear la tecnología en este terreno ya no es opcional y se vincula con muchos de los aspectos fundamentales de la administración estratégica de ventas, pero no es un asunto meramente “técnico”, debe ser abordado como algo cultural e interpersonal cuyo éxito en la utilización depende en gran medida de la aceptación de los vendedores y de otros empleados dentro de la organización.