Los pecados capitales del mercadeo en las mipymes colombianas

Las mipyme en Colombia desarrollan una actividad titánica y ofrecen excelentes productos y/o servicios tanto al mercado nacional como al internacional presentando propuestas de valor muy significativas que sobre todo coinciden con un  producto de características superiores pero que carecen de otras variables complementarias que lo harían sin duda tener mejores resultados comerciales en dichos escenarios.

En este proceso, estas empresas se esfuerzan única y exclusivamente por presentar un producto a los mercados que han escogido y presentan ciertas ineficiencias desde el punto de vista del mercadeo que les impiden triunfar en los mismos. Algunos autores, entre ellos P. Kotler (2004), han identificado lo que se denomina “los pecados capitales del mercadeo”. En esta oportunidad me concentraré en aplicar estas faltas a las mipymes colombianas con sus correspondientes soluciones en cuanto a acciones a llevar a cabo por parte de ellas.

1. La empresa no se enfoca de manera efectiva en el mercado ni tampoco en el consumidor. Esto se puede evidenciar cuando no se establecen segmentos o mercados objetivos concretos para entregar la oferta de la empresa, cuando no se priorizan dichos segmentos y se asignan personas específicas para atender a cada uno de ellos y cuando el personal de la empresa considera que “lo comercial” solo es asunto de los departamentos de mercadeo y ventas.

Solución: utilizar técnicas de segmentación avanzadas, especializar a los vendedores, fomentar valores y desarrollar estrategias de “mercadeo interno” (o endomarketing).

2. No conoce plenamente su(s) mercado(s). Se advierte esto en el momento que se constata que la última investigación de mercados se realizó ya hace algunos años y que las ventas van en declive o no se dan al nivel esperado y los competidores tienen mejores resultados que la empresa.

Solución: realizar investigaciones más periódicas y exhaustivas, no necesariamente se necesitan altas inversiones en este rubro pues con herramientas informáticas al alcance de todos se pueden realizar esas indagaciones e incluso mantener relaciones con los clientes.

3. Debe definir mejor su competencia y vigilarla. Las mipymes se concentran solo en los competidores directos y no advierten que otra competencia, con tecnologías distintas, puede atacar la misma necesidad y quitarles mercado.

Solución: crear un sistema de inteligencia competitiva que le permita estar al tanto permanentemente de la industria y del mercado.

4. No gestiona de manera efectiva las relaciones con sus grupos de interés. Se comprueba esto cuando los empleados están descontentos lo mismo que los proveedores, los distribuidores e inversionistas o que la empresa se da cuenta que no tiene los mejores elementos en estos actores.

Solución: tener en mente de manera constante, una matriz de respuesta a los requerimientos de todos y cada uno de los “stakeholders” (o grupos de interés). El éxito de la empresa no depende únicamente de “vender” a un mercado.

5. No consigue encontrar buenas oportunidades en el mercado. Se da cuando dentro de la empresa no se favorece el ambiente para generar nuevas ideas de negocio permanentemente. No se da cabida a la innovación y a la creatividad de las personas.

Solución: Establecer de manera institucional y con apoyo estable y continuo, un sistema o comité para generación de ideas.

6. El proceso de planeación de mercadeo de la empresa es deficiente. No se cuenta con una metodología clara para llevar a cabo planeación, no se dispone de todos los elementos adecuados para tal fin, no se evalúan las implicaciones financieras de las decisiones y no hay un plan de contingencia.

Solución: Establecer formalmente un formato sencillo de planeación de mercadeo el cual permita de manera constante sacar adelante propuestas beneficiosas para la empresa mediante efectivas estrategias y tácticas debidamente financiadas.

7. Se deben reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa. No existe en la empresa un estudio claro acerca de la contribución efectiva que brindan todos y cada uno de los productos a la rentabilidad global de la empresa, tampoco se desarrolla lo que se denomina “venta cruzada”.

Solución: desarrollar un sistema sencillo pero efectivo de métricas de mercadeo y establecer estudios de contribución y margen del portafolio de productos/servicios.

8. No se tiene la capacidad de crear marca ni de establecer comunicaciones adecuadas con el mercado. Se percibe esto cuando el mercado no conoce a la empresa, la marca no se considera exclusiva y el presupuesto de comunicación año tras año es invertido en los mismos elementos de promoción que no siempre dan los resultados esperados.

Solución: mejorar las estrategias de creación de marca y revisar el presupuesto de inversión en herramientas de comunicación. No todo es la tradicional publicidad, hay que pensar también en promoción de ventas, en relaciones públicas, en los vendedores y en las variables de mercadeo directo tan efectivas hoy en día.

9. No está organizada para llevar adelante un mercadeo efectivo. Esto se puede comprobar cuando no hay un liderazgo claro en la materia dentro de la empresa y los empleados carecen de los conocimientos necesarios para desenvolverse en temas comerciales. Igualmente se presenta una continua ruptura entre los departamentos de mercadeo y ventas o solo se piensa en la efectividad de una de estas dos áreas en particular.

Solución: Desarrollar actividades de mercadeo interno y de mercadeo integrado, que no harán otra cosa que favorecer la sinergia e interacción entre todo el personal y las distintas áreas funcionales de la empresa.

10. No se utiliza al máximo y de manera efectiva la tecnología. Se comprueba esto cuando existe un uso limitado o no se utilizan las Tic´s, el internet, la automatización de distintos procesos, modelos de decisiones, tableros de control de mercadeo, etc.

Solución: adoptar y acoger efectivamente en la empresa todos los intentos de tecnificación de procesos lo mismo que las distintas tecnologías que los vuelvan más efectivos. Existen soluciones tecnológicas a la medida de los recursos de estas empresas, no se debe tener temor en adquirirlas.

Las actividades a desarrollar por parte de las mipymes en el campo del mercadeo, para complementar la valiosa oferta de valor que realizan al mercado (sus productos) están a su alcance y no solo son del resorte exclusivo de las grandes empresas. Simplemente se trata es de enfocarse no únicamente en los resultados comerciales que se pueden obtener (ventas, rentabilidad, etc.) sino igualmente en el desarrollo de todos unos procesos básicos de comprensión y respuesta al mercado. De esta manera la mipyme colombiana generará la demanda necesaria para su progreso y el del país en su conjunto.