Opinión

  • | 2015/08/10 05:00

    La elegante seducción del "Branding Emocional"

    Roger Ebert dijo en una ocasión que mientras nuestro intelecto puede estar confundido, las emociones nunca nos mienten. Este famoso crítico cinematográfico tocó uno de los puntos centrales del marketing moderno: las emociones condicionan nuestra manera de actuar y comprar.

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Lo que conocemos como ‘branding emocional’ se resume en darle más poder y permanencia al desarrollo de una marca transmitiendo sentimientos. La idea es entrar en el subconsciente mientras el consumidor valida su decisión racionalmente. Parece una tarea fácil, pero transmitir la emoción adecuada y hacerla perenne en la mente y el corazón de un consumidor es un desafío costoso.

El branding emocional se ha alimentado de la neurociencia con las respuestas neurológicas provenientes de estímulos relativos a marcas.  El científico portugués Antonio Damasio sugirió que la toma de decisiones está estrechamente ligada a las emociones. En uno de sus experimentos encontró que los participantes que tenían traumas emocionales no presentaban un proceso claro de toma de decisiones. Con Damasio y la teoría del marcador somático, se juntan los estímulos con emociones y decisiones.  Así, tomar una decisión no es un proceso racional. Empieza en la emoción y se justifica en nuestro raciocinio. Si compré algo en un sitio caro, quizá lo hice por impulso. Para justificar mi acción, concluyo que es lo que más me conviene y hasta que lo merezco. Esto es un proceso racional que cubre un impulso emocional.

Para el marketing, esto significa una luz verde para irradiar cualquier mercado de emociones escondidas. Sin que lo sepan, los consumidores caen en la seducción y compran. Un ejemplo mundial es Nike, una marca hecha imperio por la armonía entre emoción, calidad y estética. Una de sus técnicas es el uso del famoso arquetipo del héroe. En sus comerciales, individualiza a cada consumidor como un héroe único que vence al villano de la pereza. También respalda esa sensación de superación efímera mostrando deportistas nacionales que motivan al consumidor. Nike, en pocas palabras, ha sabido transmitir empatía y poder individual.

Pero este tema no concierne sólo a marcas globales como Nike. Desde una tienda de dulces hasta una empresa de limpieza pueden usar el poder de las emociones cuando se lanzan al mercado. En lo que Marc Gobé, padre del branding emocional, llamaba una democracia de consumo postmoderno, no es viable para una marca esconder su lado emocional. La misma empresa de limpieza puede usar las emociones ligadas al miedo al mostrar lo que pasa cuando un hogar no es limpio. Si se ‘brandea’ como el servicio que evita enfermedades por su alta calidad, puede llegar a convencer a un cliente para contratarlos.

En su libro Hot Button Marketing, Barry Feig sugiere 16 ‘botones’ para tocarle el lado emocional al consumidor para que acceda a comprar. Dos de ellos son el deseo de control y la realización personal. Si un producto logra darle más control sobre su vida y los demás a una persona ávida por dominar, inyectarle esta emoción lo lleva a comprar. Por otro lado, si un producto ayuda a realizar un objetivo individual, es probable que el sistema límbico se active y cedamos ante la tentación de comprar para realizar nuestro ideal personal.
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