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Opinión

  • | 2018/11/02 00:01

    ¿Sabe qué es la Mercadología? Quizá quiera vender más usando algo de ciencia

    La naturaleza interdisciplinaria de la mercadología, la ata necesariamente a la tecnología.

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Vender más es todo un arte, pero aplicar antropología, psicología y sociología para ser más exitoso se vuelve una ciencia que puede transformar empresas. La mercadología aparece como una poderosa herramienta que integra varias disciplinas en este camino.

Hace unos años, unos empresarios de alimentos en EE.UU estaban convencidos que la creación de nuevos sabores llevaría a la expansión de su mercado de clientes jóvenes. Alguien frenó el proceso por un momento y le pidió a un marketero con conocimiento en antropología que estudiara a fondo el tema primero.

Para sorpresa de todos, el estudio reveló que los nuevos sabores se entretejían en la mente de varios clientes con recuerdos de sabores típicos de comida de la casa de los abuelos. Su reacción, curiosamente, fue negativa y la probabilidad de compra se redujo. Como dice Martin Brit, pareciera que los consumidores no son tan expertos como creemos. Sin embargo, son los que toman las decisiones.

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La combinación de la riqueza de las ciencias sociales con la efectividad de las ciencias económicas puede significar aumentos en partes de mercado, diversificación de portafolio, mejor segmentación y planeación estratégica desde varios puntos de vista. La mercadología es precisamente esa disciplina apegada al marketing, a la sociología y a la antropología que logra entender e integrar tendencias para aplicarlas en mercadeo efectivo.

La mercadología se ha asentado en Brasil y México, mientras que en otros países latinoamericanos empieza a hacerse notar como una disciplina y herramienta que trasciende las fronteras del marketing. Mientras se habla también de términos como mercadotecnia y mercática en otros contextos, el poder de la mercadología está en unir varias disciplinas para entender un fenómeno y hacer algo al respecto productivamente.

No es necesario perdernos en definiciones, dado que pueden variar entre países. Mientras en España y México la mercadotecnia se asocia directamente al marketing, en Colombia la percibimos a veces como técnica de ventas. En el caso de la mercadología, en Brasil se mezcla algo con el concepto de marketing, pero se enfoca en temas de estudios y comprensión de complejidades de los mercados y de gestión interna hacia las ventas.

Tener un mercadólogo en una empresa es como tener un marketero que conoce técnicas de ventas, marketing digital, branding y a la vez sabe aplicar la antropología y psicología del consumidor. Estas tendencias se percibieron en EE.UU desde la posguerra. Winick (1961) hace un recuento de varios casos en los que el marketing hizo uso de la antropología.

Por un lado, un empresario logró adaptar sus sillas y muebles a sus clientes a través de técnicas de antropometría, mientras que otro logró adaptar diseños de ropa infantil luego de entender dinámicas de juegos de niños en colegios gracias a técnicas etnográficas. En moda, una diseñadora retiró la flor de lis de sus carteras luego de haber estudiado simbolismos. Concluyó que la percepción de este símbolo imperial era masculina, distorsionando la imagen que ella quería conferir a sus diseños.

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Si bien estos casos del pasado traen lecciones, no tienen por qué ser válidas hoy. Es ahí donde el rol de la mercadología es aún más importante, pues absorbe los cambios en el tiempo y los traduce a información necesaria para vender efectivamente. Como dice Denis Ferreira, “la mercadología recoge datos y los transforma en información”. Aquí es fundamental que la empresa capitalice sobre esta información al comunicarla rentablemente. Esto implica que las empresas deben ponerse la camiseta de lo interdisciplinario.

Tener personas en la empresa que conocen y a la vez pueden aplicar elementos de psicología, antropología y sociología en ventas significa una gran ventaja en el mercado. Desde la concepción de un logo hasta las complejidades de hacer branding con narrativas requiere de conocimiento de arquetipos, rituales, preferencias y tendencias.

Cuando varias personas se vestían con el saco negro, los jeans y los tennis blancos à la Steve Jobs, había toda una construcción de identidad que la famosa revista alemana Spiegel llegó a llamar iCult. Como lo dice Camilo Guerrero, un bogotano experto en moda, “fashion es absorber la complejidad de la mente y la naturaleza y materializarlas en un producto que nos hable de cultura, historia y llegue a los sentidos”.

La naturaleza interdisciplinaria de la mercadología la ata necesariamente a la tecnología. Los laboratorios de marketing que aplican big data y usan aparatos para medir vectores del movimiento ocular, reacciones de sudor en la piel y efectos neurofisiológicos son escenarios ideales para estudiar el comportamiento de consumidores sin olvidar la complejidad social que aborda la mercadología.

Al final, medir trends de mercado supone comprender tendencias sociales y, abrirle la puerta a lo interdisciplinario puede significar una transformación cultural dentro de la empresa.

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