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Opinión

  • | 2019/11/21 00:01

    Marketing Verde: ¿Cómo vender productos sostenibles?

    El momento en el que escribo esta columna me coge en la sala de espera de una unidad de cuidados intensivos de una reconocida clínica. Bueno, no soy el paciente, la estoy esperando a ella. Llegamos juntos a esta clínica después de haber tomado la decisión sobre a qué clínica ir. ¿Por qué llegamos a esta y no fuimos a otra? Pregunta que rondó mi cabeza y que motivó el título de esta columna.

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Algo tan sencillo como escoger una clínica esconde un mensaje estratégico del marketing, pero para lo que yo hago, quiero enfatizar en el marketing verde, en especial el que hacen los negocios verdes con los que trabajo.  

Error en el proceso de venta de los emprendimientos sostenibles y negocios verdes

No es la primera vez que ella venía a esta clínica. En ocasiones pasadas les había ido muy bien con la atención y sobre todo, con el resultado (la cura). Su experiencia de consumo ha superado sus expectativas y eso le permitió tomar una decisión de compra casi que inmediata.

Lo que sucedió con ella evidencia la manera como opera la mente de cualquier persona: la mejor venta sucede cuando el uso, la funcionalidad y el disfrute del producto o servicio proveen una experiencia, ojalá inolvidable, para el consumidor. 

A esta altura de la columna no he dicho nada nuevo sobre marketing. Lo novedoso radica más bien en decir que esto que es tan obvio, pareciera no serlo para muchos emprendedores ambientales y sociales que le apuestan a crear negocios verdes. ¿Por qué sucede esto?

En mi experiencia con los emprendedores sostenibles colombianos, encuentro que en ocasiones su pasión y ganas por generar impactos positivos en el medioambiente y la sociedad, les juega en contra en el momento de implementar su estrategia comercial. Esto los lleva a cometer un error en comunicación que les genera una barrera de entrada a canales de negociación con empresas, o incluso, con el mismo consumidor. 

Por lo general los emprendedores sostenibles enfocan su estrategia de comunicación en resaltar los atributos ambientales y sociales del producto o servicio que ofrecen. Esto está bien, pero no es suficiente. Por ejemplo, el hecho de que un collar o una pulsera artesanal,  o que una fruta orgánica hayan sido producidos por parte de comunidades étnicas, suma en el momento de incidir en la venta, nadie lo niega, pero no determina la decisión de compra necesariamente. Lo que el consumidor realmente quiere es que esa pulsera realce la belleza de quien la lleva, o que aquella fruta realmente alimente o potencie el sabor de un delicioso postre. En resumen, el enfoque adecuado de entrada debe ser el beneficio experiencial, más que el atributo ambiental o social (sin querer decir que el atributo no se mencione, la clave es saber cuándo hacerlo).

Así como con un libro, en donde un alto porcentaje de la venta es influenciado por la carátula (el nombre y el gráfico), otro gran porcentaje el contenido, indudablemente el voz a voz emitido por parte de los lectores que ya lo han leído (la buena experiencia), termina generando un poder de influencia superior más allá de la inmediatez de la venta. A esto deben llegar los negocios verdes colombianos: A que el voz a voz de los consumidores termine siendo su principal motor de venta. Esto asegurará no solamente una única venta, sino una fidelización de ventas repetidas.

En Colombia existen grandes productos y servicios sostenibles producidos y ofertados por parte de los negocios verdes colombianos que generan un gran valor social, ambiental y económico. Su potencial es inmenso y será exponencial en el momento en el que como emprendedores hagamos pequeños ajustes en la manera en cómo comunicamos y promocionamos nuestras ofertas. Nunca olvidarlo, los atributos socioambientales son claves, pero en últimas, la experiencia de consumo es lo que más cuenta en últimas.

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