Los cuatro pilares para dirigir con éxito una empresa

A continuación presentaré un esquema de los principales pilares que ayudan a construir una empresa a partir de una visión más integral de la dirección. Como investigador y profesor de Inalde Business School he descubierto que uno de los grandes problemas a la hora de dirigir empresas consiste en que los directivos tienen una visión reducida de las mismas. Muchos de ellos quieren entender a la organización desde la estrategia, los estados financieros o las operaciones y con ese enfoque toman las decisiones. A nuestro juicio, esta es una mirada parcial y reducida porque la empresa es una realidad amplia que abarca personas, procesos y estrategias. Como consecuencia de lo anterior, me he propuesto construir un esquema general que ayude a la dirección a partir de cuatro pilares.

En primer lugar, toda organización debe contar con un modelo de negocio que, básicamente, debe responder a la pregunta: ¿cómo gana dinero la empresa? Un buen modelo de negocio involucra los asuntos de la estrategia competitiva, la captura y entrega de valor a los clientes, los productos o servicios, la creación de una ventajas competitivas que aseguren una posición estratégica en el mercado. Por ejemplo, Pixar, mediante historias, logra capturar la atención de los niños; Apple seduce a sus clientes a través de un diseño y una experiencia de marca de unos productos geniales y, en Colombia, Arturo Calle ofrece moda, diseño y accesibilidad a precios razonables.

En segundo lugar, toda empresa debe contar con una estructura organizada, coordinada y motivada. Este pilar responde a la pregunta: ¿cómo coordino a las personas? Para lograr este propósito, los directivos deben saber definir los encargos, los objetivos y, sobre todo, las expectativas que tienen de cada una de las personas que están bajo su mando. Un buen ejemplo fue la capacidad mostrada por CEOs como Jack Welch (GE), Jonh Browne (BP) o Lars Kolind (Oticon) quienes movilizaron a sus organizaciones en función de objetivos y metas. Welch creó una cultura de la formación y el entrenamiento gerencial sin precedentes; Browne cambió las reglas de juego en la industria del petróleo a partir de la autonomía en los equipos y el feedback entre pares; y Kolind logró una organización ágil, innovadora y súper productiva mediante su determinación y comunicación interna y externa. En Colombia, empresas como Super o Quala brindan valor al papel de la organización en el desarrollo de sus estrategias.

Este pilar requiere, en especial, el uso de soft skills como la comunicación, la formación, el trabajo en equipo y la delegación. A nuestro juicio, el problema radica en que los directivos saben resolver sus problemas operativos, pero muchas veces se quedan cortos frente a las dinámicas inciertas y complejas de las relaciones humanas.

En tercer lugar, toda empresa debe contar con un gobierno corporativo. Este responde a la pregunta: ¿cómo reparto el poder y cómo aseguro la continuidad de la organización en el largo plazo? Todo gobierno corporativo tiene dos grandes pulmones. Por un lado, los comités de dirección o de gerencia y, por otro lado, las juntas directivas. Este pilar es uno de los más sensibles porque exigen una relación prudente y constructiva con los propietarios de la empresa y sus representantes y, adicionalmente, con los stakeholders que influyen de forma positiva o negativa en el futuro de la empresa.

Un buen gobierno corporativo se vale de una cultura de toma de decisiones, lo cual exige prudencia directiva y capacidad de construir colegialidad y, especialmente, un ambiente de deliberación constructiva. De igual modo, requiere de mecanismos eficaces de control y auditoría, así como de la generación de una cultura de la legalidad, la transparencia y el cumplimiento de los deberes con la sociedad.

Sin embargo, lo más importante en el pilar del gobierno es la creación de una cultura de la sucesión directiva que implique la preparación de los cuadros directivos y, sobre todo, de la transmisión de los valores fundacionales que forjaron la identidad y dieron el éxito a la empresa.

En Colombia vivimos el “síndrome del tercermundismo” en las sucesiones directivas, como lo llamaría Steve Jobs. Nos cuesta mucho reconocer que con sentido de anticipación y previsión debemos formar y preparar a las personas que serán los relevos competentes de la organización. En las empresas, con la llegada de “paracaidistas”, muchas veces constatamos el fracaso por la falta de políticas internas de promoción, formación y desarrollo de liderazgo.

Por último, en toda organización se debe forjar una cultura. Muchas empresas actúan como si fueran la sumatoria de individuos y olvidan que requieren actuar con espíritu de cuerpo y unidad; por eso se llaman corporaciones. La cultura se forja de dos maneras: en primer lugar, recordemos que los directivos se comunican siempre y, en ocasiones, verbalizan; por tal motivo son un imán de la cultura a través de su coherencia y ejemplo. En segundo lugar, mediante la formación y la comunicación de los valores de la empresa y la creación de un lenguaje y unas narrativas comunes. Por tal motivo, una organización sin valores compartidos es un proyecto simplemente económico que no genera aprendizajes, ni sentido de propósito y tampoco unidad.

En conclusión, si queremos tener una visión más integral de la empresa debemos reconocer que hay aspectos que van más allá de la realidad financiera y operativa. Por esta razón se deben ampliar las perspectivas hacia una dirección integral que se apoye en los cuatro pilares: el negocio, la estructura, el gobierno y la cultura.