Opinión

  • | 2018/09/27 00:01

    Las marcas se vuelven políticas

    “Cree en algo así implique sacrificarlo todo” - Nike

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En el  último Super Bowl, en mitad de tiempo, tal vez el segundo publicitario más caro de la historia, Anheuser-Busch, la gigante cervecera dueña de Budweiser, contó la historia de cómo Adolphus Busch, un inmigrante llegado de Alemania rechazado al principio por su origen, se sobrepuso al rechazo inicial para construir una de las marcas de cerveza más relevantes del mercado. Breve recordatorio de su profunda creencia en que los Estados Unidos ha sido y seguirá siendo un país de inmigrantes.

Nike hace lo mismo en su reciente campaña en donde el narrador de su mensaje de inclusión es Colin Kaepernick, el exjugador de los 49rs. Kaepernick desató hace unos meses la polémica al negarse a estar de pie durante el himno de los Estados Unidos al inicio de un importante partido. En los partidos siguientes decidió arrodillarse como símbolo de rechazo frente a la injusticia racial y la brutalidad policial. Al volverse agente libre, ningún equipo quiso recibirlo alegando temas deportivos aunque es bien conocido que detrás de la decisión hay un claro boicot de la NFL a un jugador que se atrevió a “sacrificarlo todo” en defensa de sus creencias.

Ya Kraft Foods en el 2012 había tomado una posición frente a temas políticos al apoyar a los homosexuales a través de su marca Oreo con el relleno con los colores de la bandera gay y un mensaje que rezaba: “Orgullosos de apoyar el amor”. Reacciones en pro y contra no se hicieron esperar.

No son las únicas marcas que se han atrevido a poner el dedo en la llaga haciendo evidentes sus posiciones políticas: Procter defiende la igualdad en la compensación de las mujeres; Jigsaw apoya la inmigración a través de la famosa campaña “Corazón de Inmigrante”; Airbnb se va en contra de la discriminación racial; Patagonia ha sido un importante protagonista en la lucha en pro de la protección del medio ambiente y Starbucks ha apoyado abiertamente el matrimonio gay, para mencionar solo unas cuantas que hoy son abiertamente activistas en temas políticos controversiales.

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Y es que en la medida en que las encuestas empiezan a mostrar tendencias a la baja en los niveles de confianza de los ciudadanos frente a sus gobernantes, números que hoy en los Estados Unidos son preocupantes, estos mismos ciudadanos cuando se asumen como consumidores le empiezan a exigir posiciones morales a las marcas que consumen.

Temas antes vistos simplemente como preferencias como por ejemplo el cambio climático, la inmigración, la discriminación racial, la igualdad sexual, la explotación laboral, etc, empiezan ya hoy a ser un sello moral exigible no solo a los políticos de turno sino al mundo corporativo.

Un reciente estudio de la agencia de relaciones públicas Weber Shandwick encontró que 44% de los millennials se sentirían más leales hacia su CEO si este tomara una posición clara frente a estos debates y 51% serían más proclives a comprar productos de empresas que defienden sus causas morales.

El tema no solo es relevante, también puede ser rentable. Toms, la marca de zapatos con su campaña “Compre uno y donamos uno” había rentabilizado su estrategia y Dove, con su campaña “Belleza Real” en donde toca el tema de las diferencias físicas, logró llevar sus ventas de US$2,5 billones a US$4 billones.

Si bien, algo va de responsabilidad social a política y moral, el tema de fondo es que la polarización del mundo político, tema que por supuesto no es nuevo, ha generado una consciencia global en el consumidor, sobre todo en el consumidor joven, de afiliarse con marcas que hacen evidentes sus posiciones.

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Creo que las marcas son algo más que colores y texturas. Si bien no nos definen, sí generan identidad en relación a las creencias y la visión  del mundo que queremos construir.

En la medida en que parte importante del mundo se mueve hacia el precio y las marcas blancas como propuesta de valor, asumir una posición política frente a los temas morales candentes en el mundo de hoy se vuelve parte relevante del porqué nos afiliamos a una marca que ya no solo apela a nuestro estilo de vida, apela también a nuestras creencias políticas, sexuales y religiosas.

Nos enseñaron que en la mesa del comedor no se hablaba de estos temas y en la medida en que crecimos blindados y ajenos a los temas sensibles de la sociedad y el mundo, privamos a los nuestros, no solo de aprender a debatir y respetar el criterio contrario, sino que además los privamos de generar inquietud y sensibilidad genuina por definirse como ciudadanos políticos.

La polarización que hoy nos define como sociedad no es necesariamente grave, pero si lo es nuestra incapacidad para exponer nuestras ideas y defender nuestras diferencias con altura y con respeto.

En la medida en que nuestro sistema educativo siga negándole a nuestros hijos la posibilidad de participar en el debate y de formarse como ciudadanos, y de que sigamos miopes como ciudadanos a la necesidad de formar nuestras posiciones políticas, van a tener que ser las marcas y los líderes corporativos los que asuman un rol de liderazgo para poner a pensar a la sociedad a pesar del riesgo de perder uno que otro fiel consumidor.

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