Opinión

  • | 2019/02/11 00:01

    La "propuesta de valor" que se replica en los centros comerciales

    Parece que cada vez son más los lugares donde puede mezclarse los negocios con el placer. Los centros comerciales son un ejemplo de ello, en donde su oferta de valor sigue en constante modificación para brindar mejores experiencias a sus usuarios, yendo más allá de lo comercial.

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Gran parte de las actividades de consumo relacionadas al entretenimiento, alimentación u ocio están bastantes concentradas en los más de 200 centros comerciales que alberga Colombia en los nodos urbanos. Gracias a su fina arquitectura que logra poner decenas de locales a disposición de sus usuarios, este formato comercial gana terreno dentro de las actividades más recurrentes que hacen los citadinos.

Por lo general, tienen una ubicación geoestratégica para adaptarse a todos los estratos, variando su portafolio de productos y servicios que dispone a sus clientes para adaptarse a sus costumbres y necesidades. Por ello, dependiendo del atributo a evaluar las preferencias de los consumidores varían de acuerdo con su propia percepción.

Por ejemplo, hace aproximadamente un año Camacol y Retailligence realizaron un estudio sobre los centros comerciales preferidos por los bogotanos, en donde el primer lugar de preferencia se lo llevó Fontanar por mayor recordación y mejor percepción. Sin embargo, Titán Plaza fue considerado como el más diverso en su portafolio comercial, Centro Mayor como el que mejores precios tenía, Multiplaza como el centro que albergaba la mejor oferta gastronómica y el Santa Fe destaco por entretenimiento por sus espacios para gammers y sus tiendas de diversión, siendo la más reconocida DiverCity.

No obstante, yendo más allá de su formato comercial, estos centros están migrando cada vez más a ser centros con espacios en donde se desarrolla la sociedad. Más de uno hemos recurrido a estos centros para concentrar una que otra celebración familiar o para acordar citas con una persona especial. Son formatos que nos dan motones de posibilidades.

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Por ende, varios analistas de estrategia y mercadeo han focalizado sus esfuerzos para mejorar la experiencia del usuario. No sólo a nivel comercial ofertando más productos y servicios, sino complementando los formatos comerciales con actividades de recreación y entretenimiento en donde puedan compartir amigos y familias.

BrandStrat fue la consultora que se tomó el reto de encuestar a varios colombianos para conocer su percepción sobre las experiencias vividas, no sólo en centros comerciales, sino también en espacios como oficinas bancarias, farmacias y droguerías, tiendas por departamentos, cadenas de comida rápida y hasta hospitales y clínicas.

Dentro de esta encuesta, los centros comerciales fueron los que obtuvieron la mejor percepción con experiencias positivas por parte de sus usuarios. A este formato le siguieron las cadenas de comida rápida, los supermercados de descuento y las grandes superficies. Este favoritismo se debió, precisamente, a la trascendencia de estos centros para adoptar más espacios sociales y dedicados al entretenimiento.

Debemos reconocer que estos son espacios muy grandes que concentran un gran poder comercial. En un sólo centro tenemos la posibilidad de acceder a servicios financieros, grandes superficies para mercar, centros de recreación para niños y jóvenes, una gran oferta de restaurantes para todo tipo de gusto y decenas de locales con una gran oferta de productos.

Pero este poder comercial se ha visto acompañado, recientemente, de tendencias como ser “dog friendly” para permitir el ingreso de mascotas, de actividades lúdicas típicas (cine, bolos), o especiales los fines de semana y para épocas especiales (como Halloween o Navidad), entre otros más. Todo para acaparar más y más clientes.

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Sin embargo, el estudio de BrandStrat reconoció también que la percepción sobre los centros comerciales, si bien se mantiene favorable, ya no es lo mismo. Esto dado que muchos colombianos afirman que estos son centros en los que pueden adquirir varias experiencias agradables, pero poco memorables.

En esto hay que tener en cuenta la sobreoferta de este tipo de formatos. Durante los últimos años, se han abierto en promedio 20 centros comerciales al año en Colombia. Para 2019 la cifra ya va en 16, y hasta ahora estamos en inicio de año.

Esto obliga a la búsqueda constante de reinvención de los centros comerciales para hallar una propuesta de valor mucho más atractiva que su competencia. Por ello cada vez vemos más eventos y beneficios exclusivos para los clientes que varían de talleres artísticos para niños hasta pequeños conciertos y programas que den para entretener a suficiente audiencia.

No obstante, nunca se debe dejar de lado su esencia comercial, transformando los deseos de los clientes en compras. Son los lugares más propicios para ofrecer a los clientes calidad en producto y precio. Incluso, pueden ser un medio para enriquecer nuestra industria manufacturera nacional apostándole a la expansión de locales de origen colombiano; el problema en esto es lo costoso que resulta.

Los centros comerciales están marcando tendencias que van más allá del simple consumo. Y no sólo es en Colombia, es en todo el mundo. Los enfoques de estudio en las preferencias y expectativas de los clientes sobre los centros comerciales, les ha llevado a refrescar su imagen y a poner en práctica estrategias que eleven su ocupación.

El problema es la abrumadora competencia que se vuelve difícil de sobrellevar, no sólo para los mismos centros comerciales, sino también para los clientes. Cuando se ofrece mucho de lo mismo, pierde su gracia, su toque característico. Y es algo con lo que estos formatos comerciales aún tienen que lidiar para lograr obtener (o mantener) su posición en el mercado.

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