La maduración del comercio electrónico

Según datos de Visa, en América Latina se tuvieron 13 millones de nuevos usuarios en el comercio electrónico durante los tres primeros meses de esta pandemia. Eso quiere decir que 2 de cada 10 usuarios serían nuevos o, prácticamente, estarían usándolo por primera vez. Un crecimiento que a nivel regional no se muestra nada despreciable.

Infortunadamente, aprendimos las ventajas del e-commerce, o comercio electrónico, por necesidad. Y si bien la demanda no estaba lo suficientemente preparada, la oferta tuvo cuantiosos retos para sobrevivir en un mercado pandémico. De hecho, hay una proporción que aún mantiene importantes desafíos y barreras que superar.

Para analizar un poco quién está detrás del auge de este tipo de comercio, patrocinado por la crisis, se tienen al alcance algunas de las encuestas realizadas, a consumidores de todo el mundo, por Euromonitor Internacional. Allí reposan dos encuestas hechas en dos marcos de tiempo: una sin pandemia a inicios de 2020 y la otra a inicios de la pandemia (comienzos del segundo trimestre del año).

Lea también: Pandemia impulsó una de las mayores inversiones en tecnología de la historia

Priorizando los sectores que más destacan en el comercio electrónico, se tomó como objeto de estudio a cinco de ellos: i) viajes; ii) servicios de comida (incluyendo domicilios); iii) belleza y cuidado personal; iv) vestuario y accesorios personales y, finalmente, v) el sector electrónico y de electrodomésticos.

En todas las categorías se registró un aumento en el porcentaje de consumidores conectados que realizaron compras digitales, entre el periodo sin pandemia y el pandémico. Las compras en belleza y cuidado personal que, por todas las condiciones de bioseguridad, aumentaron en ocho puntos porcentuales.

El cierre temporal de muchos restaurantes llevó a que el sector de los domicilios de comida tuviera uno de los aumentos más fuertes, pasando de un 48% a un 64% entre ambos periodos. De igual forma, toda la tendencia del teletrabajo y el confinamiento llevó a que el sector electrónico y de electrodomésticos registrara un aumento en sus compras digitales. En promedio, el incremento en los cinco sectores fue de casi un 17%.

Ahora bien, es indiscutible que la frecuencia de compras en línea también ha aumentado. En las encuestas, los porcentajes de consumidores conectados que no usaron medios digitales o que solo usaron estos medios para comprar en una sola categoría disminuyeron significativamente. El 60% de los consumidores encuestados se catalogaron como grandes compradores en línea, explorando de 4 a 5 categorías; en un escenario sin pandemia, este porcentaje solo era del 42%.

Lea también: El modelo de negocios de las redes sociales: ¿Qué venden?

De igual manera, se evidenció que más de la mitad del gasto en comercio digital, a nivel mundial, se realizó a través de un dispositivo móvil. Es decir, los smartphones superaron a la computadora como preferencia para realizar compras online, bajo criterios de facilidad, accesibilidad y una mayor percepción de confianza. Ante la tendencia, expertos vienen hablando ahora más del m-commerce para referirse al comercio electrónico usando el teléfono móvil.

Los usuarios que más frecuentaron los canales electrónicos fueron personas entre los 33 y los 44 años. Y aunque es un principio se estimaba que llegarían nuevos usuarios de generaciones más jóvenes, fue el mismo segmento el que capturó neófitos digitales en todas las categorías analizadas, excepto en viajes.

Si bien la tendencia también ha aumentado en otras generaciones, y a raíz de los resultados de las encuestas, las personas de 30 a 44 años son considerados nativos digitales y manifiestan una mayor comodidad con el uso del internet. Aparte, es el segmento en el que predomina la estabilidad económica y el uso del dinero plástico.

Los consumidores mayores a 60 años también registraron un aumento porcentual considerable para investigar y comprar en todas las categorías, excepto en el sector de belleza y cuidado personal. Es bien sabido que la crisis del coronavirus ha impulsado el uso de los canales online en los baby boomers, especialmente por el cuidado especial y un mayor confinamiento de este segmento por los riesgos a los que se exponen.

Lea también: Los 50 más ricos de EE. UU. tienen la mitad de dinero que la de medio país

Y aunque se espera que este sea un hábito, incluso cuando los Gobiernos reabran sus economías, es importante recalcar componentes de compra segura y seguridad de la información para atraer a los segmentos que aún tienen cierta aversión por el comercio electrónico. De igual forma, es importante que estimulen una interfaz amigable con el usuario, pues muchas veces las generaciones más longevas tienen inconvenientes para aprender a comprar en línea.

Los cambios de canal sin precedentes que se desarrollaron forzadamente durante la pandemia requirieron cambios significativos y estratégicos para satisfacer las demandas repentinas. Adaptar el marketing y las operaciones demanda también la implementación de modelos comerciales alternativos, evaluando ventajas como la reducción de costos de inventario o mayor penetración del mercado.       

La mitad de los profesionales encuestados en el estudio de 2019 afirmaron que la presencia digital era parte importante de su propuesta de valor. Esta situación tan desafortunada nos comprobó que una columna vertebral tecnológica adecuada tiene potencial para reducir el riesgo futuro y suplir como plan de contingencia. La digitalización es una realidad y no es nada viable retraerse o aferrarse a lo convencional.