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Opinión

  • | 2019/04/03 00:01

    La generación de la novedad y el desencanto

    ¿Qué impacto han tenido en nuestra vida las continuas desilusiones de las grandes corporaciones y los partidos políticos, y los escándalos de líderes empresariales y un sinnúmero de funcionarios públicos corruptos?

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Cuando las noticias que tenemos en el top 10 de las mañanas en la radio, Facebook o los titulares de prensa son sobre el que robó, violó, asesinó, sobornó, abusó, extorsionó, secuestró o maltrató –sea porque hoy lo haga o porque se descubrió lo que hizo hace años-, y cuando esos son los protagonistas de nuestra realidad cotidiana, no es de extrañar que nuestros únicos héroes sean unas pocas glorias del deporte. De hecho, son más bien pocos los que inspiran nuestra vida ordinaria. Es comprensible, entonces, que las nuevas generaciones digan –según estudios recientes– que un 82% desconfían de su gobierno, 88% de la prensa y 86% de las instituciones financieras tradicionales. Ciertamente, nuestro consumo de información y el uso diario de la tecnología ha cambiado nuestra forma de pensar y de aproximarnos a la realidad. Sentimos y reaccionamos de forma diferente a como lo hacíamos hace diez o veinte años.

En esa misma línea, un reciente artículo de la revista Forbes se cuestionaba por qué, entre las más grandes marcas de consumo masivo, el 90% han experimentado caídas en su participación de mercado en categorías de bajo crecimiento. No solo se ha dado un cambio en el patrón de consumo por la búsqueda de economía, de un estilo de vida más saludable, o por la necesidad de tener productos más convenientes para quienes viven un agitado estilo de vida.

Según la publicación, la caída es más pronunciada y consistente, como consecuencia de la inhabilidad de las empresas para presentarse (y comportarse) como una alternativa nueva e interesante en cada interacción con sus clientes. Según Accenture, casi el 70% de los consumidores afirman haber aumentado el número de marcas o empresas que entran en su set de consideraciones a la hora de tomar decisiones de compra, a la vez que es cada vez menos realista el panorama de las empresas que pretenden mantener conexiones emocionales para obtener una fidelidad de largo plazo.

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Los cambios generacionales han ido de la mano de abundante disponibilidad de información y a opciones tan cambiantes, que la fidelidad a las marcas o a los empleadores se ha convertido en la antítesis de la flexibilidad y la adaptabilidad, valores muy apreciados hoy en día.

El cambio no es algo que pueda evitarse, menos aún a la velocidad que se presenta actualmente. En un mundo donde valoramos lo innovador y diferente, la expectativa de fidelidad a las empresas y marcas se está haciendo difícil de mantener. Quizá por esto es que la “centralidad del cliente” y la generación de “experiencias” –para clientes como para colaboradores ha adquirido un peso notorio, si de lo que se trata es de “mantener viva la llama” entre las empresas y sus stakeholders clave.

A diferencia de la lealtad entre personas –siendo un compromiso voluntario de largo plazo que se adquiere con otros con lo que existe un vínculo fuerte alrededor de valores comunes, hablar de “fidelidad” a productos o empresas es un concepto cada vez más difícil de aplicar. En la generación anterior, los consumidores mantenían tal compromiso emocional con “sus marcas de siempre” que seguían comprándolas de forma consistente, a pesar de caídas de calidad, diferencias sustanciales de precios con productos similares, o incluso ciertos golpes reputacionales.

Dice Forbes que la “felicidad para toda la vida” tampoco ha sido precisamente una evidencia clara para una generación que ha visto al 50% de sus padres divorciarse o jamás casarse, donde las rupturas amorosas parecen lo más frecuente. El temor al compromiso a largo plazo se volvió la nueva normalidad.

Los ciclos de vida de los empleados son igualmente efímeros frente a sus empleadores. La expectativa de permanecer en la seguridad de un trabajo por décadas desapareció. A menos que se trate de Harley Davidson, donde muchos se tatúan el logo de la empresa, la vinculación y exhibición de los logos de la empresa en múltiples planos de la vida ordinaria ha desaparecido. Y se dio paso a una relación mucho más práctica y menos sentimental, alimentada por un sinnúmero de personas con vocación emprendedora que han aprendido a trabajar como independientes, y que han descubierto en ello una forma de vida donde la dependencia a una sola empresa –que puede quitarle el trabajo en cualquier momento sin que medie ningún sentimiento de lealtad de su parte- parece una apuesta tanto o más arriesgada.

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Según Forbes, las mismas instituciones religiosas se han percatado del cambio. En Europa, por ejemplo, se ven vacías las iglesias y templos de las grandes ciudades, con pequeños grupos de fieles de edad avanzada y con pocos jóvenes y niños. Muchas se preguntan cómo atraer a nuevos fieles, mientras diversas sectas y grupos políticos adquieren un tinte de fanatismo como el que antes endilgaban a las grandes religiones tradicionales, dando la sensación de que la gente sí quiere (o necesita) creer en algo superior, siempre y cuando responda y se conecte más concreta y hábilmente con las preocupaciones, necesidades, dolores y alegrías de su vida ordinaria. No es tanto por la crisis de la creencia en sí misma, sino por la necesidad de comportamientos visibles y conexiones percibidas como más reales y “fácilmente disponibles”.

De esta forma es explicable la tendencia a creer más en quienes promulgan cambios e innovaciones que en quienes representan el status quo, y que nos dice más la opinión de extraños en internet que los boletines de prensa corporativos en páginas web oficiales de todo tipo de organizaciones o en los medios de comunicación tradicionales. El reto ahora es adaptarse a un consumidor que no acepta “lo de siempre” como verdad absoluta, aunque carente de espíritu crítico frente a los diversos tipos de información que consume, contribuyendo a la proliferación de fake news.

Buscar cambios constantes viene con un precio. En el mundo político se evidencia en la inestabilidad y la polarización, promovida por las promesas falsas del populismo más rastrero. En el mundo laboral, no todos los que abandonan su trabajo esperando mejores oportunidades las consiguen, mientras grandes firmas sufren por la rotación continua de talento, quienes –atraídos por la esperanza de mejores planes de carrera- logran trabajos a un costo muy elevado para su vida personal o inician emprendimientos que no siempre fructifican. Y para los nativos digitales, nacidos lejos del contexto que dio origen a esta tecnología, existe una expectativa ingenua de que los procesos de cambio en el mundo real se comporten de forma acorde a la realidad instantánea de las redes sociales. Para una generación que piensa que “el cambio manda” y que “lo nuevo es lo mejor”, es difícil percatarse de que no todo cambio significa progreso (pues también se puede cambiar para empeorar).

Pero si las empresas y los partidos políticos no se percatan de que la fidelidad de su gente, sus adeptos o sus clientes está en juego, quizá les convenga reflexionar que aun si el cambio es difícil, no prepararse para enfrentarlo es una segura condena.

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